Abrazo de Gol · Introducción

¿Qué es el fútbol? El fútbol es mucho más que una fusión entre juego y deporte. Es una fuente de trabajo para quienes se dedican a él profesionalmente, es un show a veces exquisito, y otras veces no del todo para quienes son espectadores, es un medio para comunicar mensajes efectivos para las empresas que apuestan en él y para los profesionales que lo piensan creativa y minuciosamente. Y es finalmente una religión que no conoce fronteras para sus bastos seguidores. Y ¿Por qué ligar al fútbol con la creatividad? 

 

¿Qué es la creatividad? Creatividad es la capacidad de realizar algo de manera original, fuera de la norma, algo que tenga un carácter fuera de lo común y corriente. ¿No es acaso el fútbol una disciplina creativa? Dante Panzeri (1967) explica que el fútbol es un arte no predecible. Siendo así es creatividad constante construida minuto a minuto, tanto dentro como fuera del área de juego. De esta manera, la disciplina en cuestión se presta como medio ideal para llegar a un público amplio y mundial, que por sobre todas las cosas es pasional y consumidor. La creatividad de la mano del fútbol puede comunicar interesantes mensajes arengando esa ferviente emoción por los distintos emblemas, y poniendo como cara de esa precisa emoción a cuanta marca desee estar en el lugar indicado a la hora señalada. Por todo lo expuesto, fútbol y creatividad unidos son capaces de levantar un espectáculo digno de ser recordado. Y ¿Porqué un espectáculo? Porque un espectáculo es una representación capaz de llamar la atención del público, entretenerlo, aumentar su interés, trasmitirle sentimientos como la pasión, el amor, el odio, la furia o la alegría desatada hasta las lágrimas. Así, se construye un interesante espectáculo que suma adeptos cada vez que suena el silbato.

Hoy el fútbol ocupa un lugar muy importante en el mundillo publicitario y, aunque se crea que ya está todo dicho en la materia, siempre puede existir una visión diferente, el fútbol siempre da revancha. Por eso es importante realizar un análisis exhaustivo para poder innovar en un área tan popular. Dado que el deporte en cuestión es el más reconocido del planeta y siendo que la publicidad creativa a nivel mundial ha alcanzado un alto grado de persuasión y recordación en la mente del consumidor, es pertinente plantear una investigación que de muestras claras del camino recorrido y abra puertas a lo que vendrá.

El resultado exacto de la mezcla entre estos tres factores es un negocio que mueve infernales cifras de dinero: el espectáculo futbolístico, un negocio que cierra por donde se lo mire. Para llegar a ello, se hace un recorrido que comienza por la contextualización histórica del fútbol, sus orígenes y su relación con la cultura. Se analiza luego el negocio, desde distintos puntos de vista y por medio de casos exitosos y fallidos. Se introduce al deporte y al marketing, para concluir en la espina dorsal del negocio futbolístico: el marketing deportivo. Se explora hacia el interior de las marcas, los argentinos y la pasión futbolera para llegar así a la labor de las agencias de publicidad y las grandes empresas. Por último se observa el trabajo creativo desde las instituciones futbolísticas, para completar la visión 360º buscada y llegar por este camino a las conclusiones finales que aportan lo más atractivo del proyecto todo.


Se agradece al Sr. Rubén Brouchys, gerente financiero de TyC Sports, por su amabilidad y disposición. Al Sr. Sergio Levinsky por su interesante charla y forma de pensar. Al departamento creativo de Smash por el material aportado. Al profesor Orlando Aprile por su eterna paciencia y colaboración. A la familia López y Pelloli por el apoyo constante y especialmente, al Sr. Arturo Raúl López, árbitro y veedor de AFA, por haberle traspasado desde temprana edad y en sus genes la pasión por el fútbol a la autora de esta tesis.