ADG · Capítulo 6 · Clubes, Prensa y Publicidad

Ya se ha repasado la visión de los anunciantes y las agencias de publicidad. Camino al final de esta investigación se tomarán como caso de estudio acciones de comunicación realizadas por los mismos clubes. Hoy en día existen muchas formas a través de las cuales una institución deportiva puede enviar mensajes a sus distintos públicos, ya sean institucionales o por un tema en particular. En este anteúltimo capítulo se explorarán tres casos distintos, a saber:

1) El desarrollo del departamento de Prensa del Club Atlético Vélez Sársfield.

2) El portal de merchandising oficial del Club Atlético Boca Juniors en Internet (Bocaproductos.com).

3) Las Campañas gráficas “Antiboca” del Club Atlético River Plate.


Tomando estos ejemplos de estudio se busca abarcar la comunicación de los clubes de fútbol en distintos ámbitos, es decir:

- Comunicación de los Clubes con la Prensa y el Periodismo en general.

- Comunicación de los Clubes con sus seguidores (fans).

- Comunicación de los Clubes con otros clubes (rivales).

6.1 Caso Vélez Sársfield: El Departamento de Prensa, un modelo a seguir.

Vélez Sársfield es un club de fútbol fundado hace casi 100 años (1910). Con el correr del tiempo se ha convertido en una de las instituciones deportivas, culturales y educacionales más importantes del país. Hacia el año 2002, lejos quedaba su época dorada de triunfos futbolísticos y, en auge estaban, los serios problemas económicos. El club estaba inmerso en la crisis más importante desde el descenso del primer equipo allá por 1943. Todos los públicos de interés se oponían al comité directivo, encabezado por Carlos E. Moussead. En ese entonces, sus socios verían la salvación en las manos de quien fuera presidente en la mencionada etapa gloriosa del club: Raúl H. Gámez, quien volvería a la presidencia acompañado del partido oficial “Círculo El Fortín” para regresar las cosas a su lugar. El club contaba para entonces, con un departamento de Prensa y Difusión, que debido a la conocida crisis económica y social que atravesaba, tenía pocos recursos para sanear su imagen. Conscientes de su necesidad de insertar a Vélez en el mundo de las nuevas herramientas de comunicación, los directivos de Prensa, junto con nuevos vocales y colaboradores (en su mayoría jóvenes profesionales), se plantearon una serie de objetivos para llevar adelante su cometido: devolver al club a los peldaños más altos, tanto en lo futbolístico como en lo cultural, económico y social.

Rodrigo Rapisarda, quién fuera por ese entonces el secretario del Departamento de Prensa aseguró (2007, Comunicación personal):

En un Club dónde la actividad madre es el fútbol, los resultados del primer equipo son determinantes para el bienestar de la entidad. El éxito deportivo trae aparejado el ingreso de dinero por distintos canales, y al no gozar de un buen momento futbolístico, se sentía el peso de una deuda que se engrosaba día a día, sumada al déficit mensual que implica mantener la función social de una Asociación sin fines de lucro como es Vélez Sársfield. Por ello, en el primer período de conducción, desde noviembre de 2002 hasta fines de 2005, se trabajó a conciencia para poner en marcha una redefinición comunicacional de la institución, para el posterior posicionamiento del trabajo de Prensa, y la correcta difusión de Vélez Sársfield en los massmedia.

A través de un plan de comunicación integrada, con claros objetivos de redefinir la propuesta comunicacional del club y revalorizar “Vélez Sársfield” como marca y sus derivados, se reorganizó la estructura institucional. Se puso en movimiento el Departamento de Prensa e Imágen y se creó en su interior el Departamento de Comunicación y Marketing. En primera instancia, se buscó optimizar los vínculos de contacto con el periodismo para potenciar los espacios de protagonismo en los medios. En segunda instancia, se generaron espacios de difusión propios (Newsletters mensuales, Website Oficial, etc.) por medio de distintas herramientas de comunicación con el objetivo de mantener informado a los distintos públicos de interés: empleados, socios, simpatizantes y medios de comunicación.

Para favorecer los vínculos con el periodismo se desarrollaron las siguientes actividades interdisciplinarias:

- Replanteo del Manual de Marca y sus aplicaciones.

- Rediseño integral del Sitio Web, único en Argentina de actualización diaria de contenidos.

- Organización de conferencias de prensa.

- Nuevo y ágil sistema de acreditación para los partidos y eventos oficiales.

- Circuitos de comunicación y señalización interna con actualización dinámica.

- Creación de un brochure institucional o carpeta de ventas (cartelería, disciplinas, señalización, voz del estadio, pantalla, manga, etc.).

- Realización de un dossier gráfico con información exclusiva destinada al periodismo, que incluye una reseña institucional y las fichas personales del plantel profesional de fútbol y cuerpo técnico para cada torneo o copa internacional del equipo de primera división.

- Creación de Web mail (correo masivo gratuito).

- Optimización de espacios publicitarios y promocionales de las instalaciones del club (Sede, estadio y polideportivo).

También se buscó fortalecer vínculos de comunicación con los medios a través de opciones no tradicionales: organización de eventos, invitación a congresos VIP, recordatorio de aniversarios, cumpleaños y fechas festivas, etc.

Los resultados obtenidos de estas acciones fueron positivos. Los elogios no tardaron en llegar. El Departamento fue considerado de gran utilidad para la prensa especializada a raíz de la elaboración de carpetas con información que se distribuyen en todos los partidos disputados por el primer equipo de fútbol, tanto en condición de local como de visitante, otro trabajo diferencial de Prensa Vélez Sársfield respecto a sus pares.

“Las carpetas, que incluyen información específica sobre el encuentro, actualidad estadística y datos complementarios sobre las diferentes disciplinas, reciben constantes elogios y menciones por parte del periodismo, que encuentra en ellas una fuente de información indispensable para su labor cotidiana”. Aseguró el secretario de prensa del club, y continuó: “Sin perder de vista el objetivo de día a día estrechar nuestras relaciones con la prensa, se trabaja estando atento a las reales necesidades del periodismo en todas las canchas del país y de Sudamérica donde juegue nuestro primer equipo”. (2007, Comunicación personal).

Con base en estos exitosos resultados y luego de ser reelecto el Partido Oficial (Círculo El Fortín) en las elecciones celebradas en noviembre del 2005, el Departamento de Prensa siguió creciendo y mejorando su trabajo constante y cada vez más dedicado. Siempre se buscó entregar material completo desde todos los ángulos: información relevante, diseño de vanguardia y 100% actualizada en cada entrega. El material otorgado fue haciéndose cada vez más sofisticado e interesante para la prensa, ganándose elogios varios en todos los medios, fama y popularidad como el mejor Departamento de Prensa del fútbol Argentino.

Para complementar el trabajo realizado, Vélez se hizo activamente presente en la Exposición “100 % Fútbol”, organizada durante el mes de mayo de 2006 en La Rural. Se presentó un moderno Stand de la institución que contaba con material informativo en distintos soportes. Tanto la folletería en dípticos y trípticos facilitada al público visitante del Stand del Club, como así también la gigantografía que cubría el sitio y el video institucional presentado, fueron realizados por el Departamento de Prensa.

Otro canal importante en el desarrollo de la comunicación es el Sitio Web Oficial (www.velezsarsfield.com.ar), que en agosto de 2008 cumplió cinco años desde su primera renovación, (y ofrece desde entonces una nueva versión 2008) brinda el más completo desarrollo del fútbol, y también de las actividades deportivas, culturales y sociales, y hechos que competen al quehacer diario de la institución. La dinámica y la actualización diaria del portal virtual son una característica irrenunciable del mismo, que permite lograr una comunicación de ida y vuelta entre los visitantes, y principalmente que arrojó como resultado el posicionamiento del Sitio como fuente válida de información para el público prensa.



Como corolario del arduo trabajo realizado por el Departamento de Prensa del club se realizó la remodelación total del tercer piso de la sede principal, destinado exclusivamente a la atención a la prensa. Se refaccionaron al 100%: cabinas, palcos, sala de conferencia, salón VIP, pasillos y baños. Las instalaciones, de primera categoría, cuentan con un completo y moderno diseño arquitectónico. Las gigantografías y banners que decoran los pasillos del nuevo Centro, fueron diseñados a medida por el Departamento de Prensa.

Además del material que se entrega durante los partidos que se disputan en condición de local, el periodismo presente en el Estadio José Amalfitani es agasajado en este exclusivo predio con un excelente servicio de catering. Este renovado Centro de Prensa es un lugar de encuentro con el periodismo. A menudo se realizan, con medios partidarios, nacionales y sponsors oficiales de la institución, reuniones deportivas con la clara intención de fortalecer las relaciones con el periodismo. Clara demostración de la reacción de la prensa son los comentarios del reconocido periodista Fernando Niembro, quién bautizara al estadio velezano como “El Teatro Colón de los estadios deportivos” por la magnitud de sus instalaciones, la calidad del servicio y la atención del primer mundo.


En el año 2007, para seguir aportando tecnología y calidad se reemplazó el viejo Autotrol que se encontraba en la parte superior de la tribuna popular local (Este) por una pantalla color manejada con tecnología de punta. Considerada la más grande y prestigiosa de Sudamérica.

Lejos de los triunfos futbolísticos de la primera divisa, pero trabajando a diario para brindar un servicio premium, el Departamento de Prensa se reinventa continuamente, de la mano de los jóvenes profesionales que lo integran, para adaptarse a las necesidades de comunicación vigentes. Así opinó al respecto Rodrigo Rapisarda:

Este feliz presente no es más que nuestro mejor estímulo para, día a día, continuar creciendo y brindando lo mejor de nosotros por los receptores de este servicio, con la pasión y el profesionalismo de siempre, y con el compromiso y la satisfacción de dar lo mejor de cada uno por una sola razón: el bien de Vélez Sársfield.

(2007, Comunicación personal).

6.2 Caso Boca Crece S.A.: merchandising oficial y otras yerbas.

A fines del año 2003, la empresa ILMEN S.A. firmó contrato con el Club Atlético Boca Juniors para representar de manera exclusiva su marca, convirtiéndose en la empresa responsable de la comercialización de las licencias del club a nivel nacional e internacional. Boca es el club que en la actualidad posee la licencia deportiva más exitosa del mercado.

Ilmen y Boca Juniors dieron lugar a Boca Crece S.A. empresa que las nuclea en la comercialización oficial de la marca del club a nivel mundial. Según el presidente de Boca Crece S.A., Orlando Salvestrini, durante el último año la licencia obtuvo un crecimiento aproximado del 400%, otorgando a la marca Boca prestigio y popularidad a nivel nacional e internacional que ninguna otra institución argentina ha conseguido hasta el momento. (Salvestrini, O. 18/09/04. La Nación deportiva). Hoy Boca no es sólo sinónimo de deporte y pasión; también es sinónimo de negocios serios y exitosos.

Una de las principales acciones de esta empresa son las franquicias: “Boca Shops”. Las mismas encierran negocios atractivos de diverso índole: por un lado el público cautivo con el que cuenta en todo el país, más de 15 millones de hinchas, y la fidelidad de los mismos para con el club y con la marca. Por otro lado, la franquicia ofrece una gran cantidad y variedad de productos oficiales; desde caramelos hasta los productos más curiosos como un cementerio privado, yerba, baterías para autos y pañales; pasando por el clásico merchandising futbolero como gorros, camisetas y banderas. El principal valor agregado de la franquicia está en la capacidad para trasladar y generar, en cada Boca Shop, un rincón Xeneize. Así, un Boca Shops no es un simple local de venta de merchandising, la identificación y la relación con el club es mucho más estrecha. En la conferencia de lanzamiento el presidente de Boca Crece, en referencia a las franquicias Xeneizes aseguró:

Será como una "extensión" de la Bombonera, donde se podrá tener una vía de comunicación directa con el club y sus protagonistas, ver réplicas de los principales trofeos, y estar en contacto con todas las novedades que tengan relación con el mundo Boca.

(Salvestrini, O. 03/07/05. Archivo Noticias.info).

Además de los locales, Boca Crece desarrolló la web: www.bocaproductos.com un Sitio completo en Internet donde se ofrece toda la gama de productos oficiales. Los usuarios pueden consultar el catálogo de productos online o descargarlo, suscribirse a un Newsletter de novedades, realizar compras y sugerencias online, consultar el mapa de Boca Shops, entre otras cosas.

Boca cuenta con más de 2.000 productos que comercializa con el hincha. Además de los ya mencionados se destacan: Boca TV, el bar temático, el Jumbo de Aerolíneas Argentinas y la tarjeta de crédito. También posee un acuerdo con la joyería Giovanna Di Firenze, una de las más prestigiosas del país, y otro con Porsche. Los ejecutivos de Boca Crece, se han propuesto cubrir todo el mercado: desde pequeñeces de bajo valor como útiles escolares o golosinas, hasta productos exclusivos que alcanzan precios siderales como un auto de colección o dijes de diamantes y oro amarillo.

Para complementar su ya amplio espectro, Boca Crece tiene también el poder sobre el manejo de la imagen de los jugadores y ofrece a los empresarios la posibilidad de hacer publicidades con ellos. De la ganancia, un 50% es para el jugador y el otro 50% para Boca. Esto representa un negocio 100% rentable para ambas partes.

Si bien en un principio Salvestrini acusaba de poner filtro a las propuestas a las que se extendería Boca como marca, cabe destacar que siempre que el negocio sea rentable allí estará Boca. Hace casi cinco años en una nota que otorgó al diario La Nación, el presidente de Boca crece afirmó:

El otro día nos ofrecieron hacer un hotel alojamiento de Boca. Un proyecto en la que cada habitación tenía el nombre de un jugador. Pero son cosas que nunca aceptaría. Estamos trabajando para que la marca suba y tenga valor, pero nunca la utilizaríamos en los cigarrillos, preservativos, tampoco en un cementerio, como nos ofrecieron. Esas fueron las propuestas más locas. Hay mucha imaginación y escuchamos a todos.

(Salvestrini, O. 18/09/04. La Nación deportiva).

Sin embargo, hoy funciona el Hotel de Boca, también el cementerio privado para hinchas (llamado Parque Temático Boca Juniors y ubicado en un sector del Cementerio Privado Parque Iraola), una flota de más de 500 “BOCA Taxis” y acaba de confirmarse el proyecto de creación del “Country Boca Juniors” para la concentración del plantel superior.

En lo que al Hotel exclusivo respecta, se trata de una inversión de más de 10 millones de dólares para desarrollar el “Boca Juniors by Design Suites”. Nada más y nada menos que un hotel cinco estrellas de 80 habitaciones que estará funcionando antes del 2010, en la zona que une los barrios turísticos de La Boca y San Telmo. El gerente de marketing del Grupo Solanas, propietario de la cadena local Design Suites, Pablo Guido, dijo: 

"La idea surgió hace un par de años, por la creciente y constante difusión de la marca Boca en el mundo sobretodo desde la presidencia de Mauricio Macri". (08/08/07, Infobae). 

El hotel será temático de Boca, pero bajo el concepto “boutique de categoría”. Un Hotel muy cool, dónde se viva Boca, a puro glamour. Como era de suponer, las habitaciones no tendrán números sino nombres de las glorias del club y los visitantes podrán ver los goles históricos del equipo en cada rincón. Además los empleados serán especialmente capacitados sobre el mundo Boca para poder responder cualquier inquietud que posean los huéspedes.

El contrato entre Boca Crece S.A. y Design Suites establece que la inversión estará a cargo de la segunda, quien tendrá además, la posibilidad de levantar más hoteles de Boca Juniors en el país y también en el exterior, en un futuro.



En cuánto a comercialización de marca, sobra imaginación para ligar a Boca con distintos productos, y está claro que no importa el tipo de negocio del que se trate. Si es rentable Boca le pone su sello. Por el momento parece que la marca “Boca” nunca se agota. ¿Será por siempre un negocio exitoso? Seguramente no ha nacido aún la persona que pueda averiguarlo.

  
6.3 Caso River y sus campañas “Antiboca”.

El Departamento de Publicidad e imágen del Club Atlético River Plate desarrolla, desde hace años, una serie de afiches de vía pública pensados creativa y exclusivamente con motivo de “cargar” a su histórico archirival Boca Juniors. Estos afiches empapelan la ciudad luego de partidos importantes, eventos destacados y en ocasiones de triunfos “millonarios” y fracasos xeneizes, en partidos disputados entre si, o con otros rivales.

Con más de 100 años de rivalidad a cuestas, cada vez que la institución millonaria se embarca laboriosamente a la explotación creativa, recibe reconocimiento, elogio y hasta risas por parte de sus fieles, quienes tienen un 100% de adhesión a estas campañas y lo demuestran utilizando los afiches (que se pueden conseguir en el club, muchos son arrancados de la calle y poseen además su versión online en la sección correspondiente del sitio oficial: www.cariverplate.com.ar) para decorar sus pertenencias. Pero no sólo los fanáticos de River se prenden a estas campañas. Clubes amigos y no tan rivales también se suman en el apoyo a las campañas “Antiboca”. Así como también, el club de Núñez produce carteles para agasajar a otros clubes en ocasiones especiales, como fue en el caso del centenario de Racing Club.

Estas campañas son tan claras y expresivas que no necesitan demasiadas aclaraciones. Se recorre a continuación una especie de galería con las gráficas más creativas realizadas por la institución en cuestión.

Una vez más la creatividad se pone al servicio del fútbol y éste al servicio de la publicidad para lograr juntos, la exposición mediática que un club grande, como es River Plate, necesita para seguir siéndolo. Boca no se queda atrás, siempre encuentra la forma de responder creativamente a los “ataques gráficos” millonarios. Sin embargo, la popularidad de la creatividad millonaria es una de las pocas cosas que, en opinión de quien suscribe, Boca todavía puede envidiar.

En este capítulo se ha realizado un recorrido por la comunicación de los clubes con sus distintos públicos. Estos tres casos de estudio han permitido ver la labor realizada desde el interior de los clubes para satisfacer un target determinado en cada caso en particular. Luego de los análisis realizados se puede afirmar que las instituciones han sabido adaptarse a las necesidades del mercado. Han dejado que la publicidad invada sus estructuras a través de diversas herramientas y han sabido utilizarlas para explotar sus cualidades. No por nada sus negocios son exitosos, más allá de los resultados futbolísticos.

Finalmente, se sostiene que todo Club que comprenda que necesita a la publicidad para subsistir en los tiempos que corren, así como toda empresa que sepa ver la oportunidad de negocios ligada al fútbol y toda agencia que sepa explotar ambas oportunidades, tiene asegurado su negocio redondo.