ADG · Conclusiones Finales

“El deporte es, quizás, el medio más efectivo de comunicación en el mundo moderno; sobrepasa incluso las formas verbales y escritas, para alcanzar directamente a miles de millones de personas en todo el mundo.” Nelson Mandela (1993).

Al retomar la frase clara y directa que dá apertura a este último capítulo, cabe destacar la acertada afirmación de su autor sobre la gran influencia que ejercen los deportes en las conductas populares, sean éstas tomadas desde el pensamiento o desde la acción social, en el mundo entero. Este papel que asume el deporte, instala a la industria deportiva como modelo de vinculación en la nueva modernidad. (Molina G, 2007).

El deporte es, entre otras cosas, una forma metódica de juego que tiende a la coordinación del esfuerzo muscular con miras a una mejora física y espiritual del ser humano. Su significado fue evolucionando hasta ligarse con el alto rendimiento para la obtención de ventajas competitivas, lo cuál señala que la sociedad cada vez más entiende el deporte como una industria que tiene un conjunto de reglas propias. A través de la globalización esa realidad deportiva se ha modificado, consolidándose una clara “economía del deporte”, que ha acarreado la conversión de éste en un motor generador de espectáculos y entretenimientos, que se han visto sublimados por la acción de la publicidad, el marketing y la creatividad con objetivos claros de mercado.

Hoy estamos ante la desaparición del Homo Ludens, es decir, aquellas personas que se realizaban en el juego sin tener que preocuparse por asegurarse su existencia material. Nos encontramos ante una auténtica revolución: el nacimiento del homo economicus que dió paso al comienzo de una nueva fase en la historia deportiva: la era del deporte después del deporte.

(Molina G., 2007, p. 11).

El deporte es hoy una industria de principio a fin, poderosa y en permanente ascenso gracias a la incorporación de nuevas tecnologías que le permitieron extender su fama y popularidad a nivel mundial. Se habla entonces, del “Fin del deporte” como disciplina en sí misma, para pasar a la transformación de ésta a una industria mucho más completa y compleja: la industria del deporte espectáculo y, específicamente: el “Fútbol espectáculo”. Entonces, el fin del deporte, es en realidad un inicio. Se trata de un nuevo proceso en permanente evolución. El fútbol, en esta nueva postura es considerado como la industria más lucrativa y el fenómeno de masas por excelencia del tercer milenio. Es una práctica que reúne energías y despierta las pasiones más arraigadas de las personas que vibran con él, movilizando no solamente energía física, sino también pasiones que no conocen fronteras. Como ya se dijo, el fanático del fútbol consume todo lo que a él lo liga, las ofertas de todo tipo están a la orden del día.

Los clubes de fútbol se han sumado al mercado como marcas y empresas de servicios, que siguen una dinámica de comercialización; los jugadores han pasado a ser productos y sobre todo estrellas publicitarias, en tanto que los hinchas son el segmento de consumidores predilectos de las empresas. La industria deportiva constituye entonces, un conglomerado de negocios que produce bienes y servicios en gran escala, brindando ideas y soluciones para cubrir y superar deseos, necesidades y expectativas. Es así como el marketing deportivo sumado a la publicidad se convierte en un vehículo ideal de unión entre organizaciones deportivas, eventos globales, empresas y marcas. La esencia del marketing en la industria deportiva significa estratégicamente orientación al consumidor, crear nuevos escenarios dónde ellos interactúen, lo que supone poner en práctica un conjunto de tácticas para conocer las preferencias de los consumidores (presentes y futuros) a modo de motivarlos a través de la comunicación.

El marketing deportivo posee un código propio de comunicación y un lenguaje creativo único con el que se conecta para nutrir de información a la industria deportiva toda. El fútbol es un producto no tradicional, pero está procesado para ser consumido como un producto corriente, una bebida o un auto. Además, la industria del fútbol posee un grupo de poderosos y vitales insumos: la pasión, el sentimiento, la emoción, el entusiasmo y la lealtad, que bien utilizados constituyen una herramienta de ventas para llegar, sin escalas, al corazón de los consumidores.

No hay otras actividades culturales en los medios a las que se dedique tanto tiempo en la televisión y que movilicen a millones de espectadores. Desde el punto de vista de la publicidad, resulta mucho más fácil vender espacios publicitarios en este contexto y asegurarles audiencias a empresas patrocinadoras, que en cualquier otro sector del mercado.

Las transmisiones deportivas son el puente con que se construyen los índices de rating: éste proporciona en sí mismo, extraordinarios dividendos económicos y beneficios en términos de imagen, a los medios masivos de comunicación, los cuales ponen la creatividad publicitaria al servicio de la emoción ligada al deporte en cuestión. Por otra parte, los espectáculos futbolísticos se llevan a cabo bajo una cuidada y planificada estrategia a escala mundial: se ensamblan los calendarios de los eventos, coinciden en fijar los mismos estándares de funcionamiento con la misma mirada de racionalidad empresarial.

Si se toman como ejemplo los Mundiales de fútbol, se observará que en el Mundial no sólo lo que se ve es fútbol, sino también estética, imágen. Los jugadores son estrellas y lo demuestran dentro y fuera del campo de juego, ya que el Mundial es también una vidriera que permite mostrar las cualidades no futbolísticas de los mejores jugadores del mundo, quienes concurren en representación de sus países y de las marcas comerciales de las que son emblemas. Un Mundial es un verdadero espectáculo publicitario, con una gran puesta en escena de marketing deportivo enfocado hacia elementos estéticos. El aspecto de los jugadores vale, muchas veces, tanto o más dinero que el propio rendimiento, los goles y los triunfos. El campo de juego se transforma en una auténtica pasarela de moda. Los futbolistas pasan a ser emblemas de masculinidad y sensualidad. Tanto ímpetu puesto en la imagen no es casual, sino causal.

El éxito comercial del Mundial es una clara muestra del dinero que moviliza el patrocinio deportivo, en especial el fútbol, que se convirtió en la decimoséptima economía mundial, con un volumen de facturación de más de miles de millones de dólares al año. No hay que olvidar que la razón por la cual el último mundial (Alemania 2006) tuvo tanto éxito en lo que a inversiones publicitarias respecta, se debe al lugar donde se realizó: Europa, uno de los cinco mercados publicitarios más grandes del mundo.

A pesar de los elevados costos, la publicidad parece no tener límites, y eso es porque más de 32 millones de personas tienen los ojos puestos en un evento de tal magnitud como lo es la Copa del Mundo. Las empresas no sólo desembolsan grandes cantidades de dinero por el costo publicitario, sino también pagan altísimas sumas para que las estrellas de fútbol aparezcan presentando sus productos y/o servicios. Los jugadores son piezas de comunicación fundamentales para la industria del fútbol y las empresas que la componen. El Mundial es, sin dudas, un negocio rentable desde todo punto de vista.

Los publicitarios del mundo entero han entendido que el valor de una marca asociada al fútbol es comunicar un conjunto de virtudes que la conviertan en una entidad distintiva del mercado. Es un seguro de innovación constante, ya que en ella se depositan promesas e ilusiones. Obliga a los profesionales a superarse sin descanso, teniendo en cuenta que las personas eligen una marca por afinidad con su personalidad y sus sentimientos, sus emociones y sus razones. Los creativos han sabido reunir todos estos conceptos para llegar al consumidor con mensajes claros, directos y persuasivos, con los cuales se ha sentido identificado y no ha podido resistirse a formar parte de este engranaje, cuidadosamente aceitado, de la industria del fútbol.

Como dice Gerardo Molina: “La publicidad y el marketing deportivo cada día se parecen más a una pareja que acaba de contraer matrimonio”. (2007, p 97). La unión funciona a tal punto que, están logrando el objetivo primordial que las reúne: cautivar a los consumidores con historias notables, con un diseño de comunicación impactante, innovadora, simple y clara. El marketing deportivo y la publicidad asociadas, representan las bases sobre las que se sostiene la actividad comercial del fútbol hoy en día. Los comunicadores, de disciplinas integradas, estudian las estrategias necesarias y correctas para llegar a las fantasías de las personas, diseñando experiencias que colmen de satisfacción sus deseos. Se busca crear un clima que despierte emociones e invoque valores, para así movilizar las pasiones más arraigadas de los consumidores.

El marketing deportivo, a través de la publicidad, se convierte en un interlocutor, que hace predominar valores que se instalan en el mercado como estereotipos y paradigmas. Por esta razón, los avisos más impactantes suelen ser aquellos que se presentan acompañados de figuras del deporte, buena música, interesantes efectos de imagen, en combinación con promesas fuertes y creíbles, que logran gratas asociaciones para los cinco sentidos (campañas 360º). Las grandes ideas venden productos, cambian el modo de pensar y comportarse, marcan tendencias, y fundamentalmente, ganan nuevos clientes.

No existe empresa en el mercado capaz de congregar 120 mil personas o más, por motus propio, en un mismo espacio físico, que pueda mantenerlas estáticas a la expectativa o fervientemente descontroladas, al borde del llanto, capaces de pasar de la alegría a la profunda tristeza en cuestión de segundos y sumamente apasionadas durante dos horas, como lo hace el fútbol. Y aún más, que consigan que hablen de ellas antes, durante y después del evento y, hasta por años pasado el mismo. De modo tal, no es casual que la publicidad y el marketing deportivo unidas se sirvan de esa fuente de constante producción: el fútbol.

La creatividad publicitaria, asociada al marketing deportivo y explotando la pasión futbolera logra cumplir codiciosos objetivos de marketing que se plantean las empresas ligadas a esta actividad. Y lo hace por ser formadora de estereotipos sociales. Gracias a este romance entre la publicidad y el fútbol, es que las empresas logran vender productos para el consumo presente y comenzar a construir de manera inmediata, el consumo futuro. La creatividad capta rápidamente la atención del espectador a través de originales ocurrencias. Logra contener fuertes ideas de ventas promoviendo atributos de los productos y servicios que ofrece con promesas reconocidas como alcanzables para sus consumidores. Sus mensajes siempre son simples y contundentes, también emotivos en la mayoría de los casos, logrando diferenciarse de los competidores por el hecho de transmitir experiencias únicas y memorables. Si una propuesta de ventas es realmente original significa que existirá una razón para comprar. Todas las personas compran por razones emocionales y, una vez tomada la decisión definitiva, buscan una explicación racional que sirva de justificación, pero no se debe olvidar que cada cliente es único y tiene necesidades distintas. Cuando se promocionan los productos y servicios, es necesario mostrarle al consumidor un beneficio por compra. No alcanza con dejarlo librado a su consideración. Un producto atractivo para el cliente, es aquél que lo satisface, brindándole una experiencia original a un precio adecuado. Por eso a las empresas ya no les alcanza con la publicidad tradicional. Hoy los consumidores necesitan “comprar experiencias únicas”, hechas a medida de sus necesidades puntuales.

Se vive una nueva era de la comercialización, donde el consumidor está sobre informado y se muestra más reacio a la influencia publicitaria. Hoy, a las empresas no les alcanza con tener bajo su ala al celebrity más codiciado del mundo futbolístico o sponsorear al equipo que más gusta, más gana y más golea. Hoy es necesaria una estrategia global mucho más compleja, que abarque también, experiencias innovadoras y gratas para el consumidor, que cumpla promesas únicas que ningún otro producto le haya ofrecido, con el que se sienta identificado y 100% satisfecho.

Claro está, luego de todo este análisis, que un espectáculo futbolístico al que un consumidor decide asistir (físicamente o no), empieza mucho antes del minuto cero y termina mucho, mucho después del minuto noventa. Para finalizar, la pregunta que cabe formular, entonces, es: 

¿Qué trajo aparejado el fin del fútbol como deporte en sí mismo y el nacimiento del fútbol como espectáculo? Sin lugar a dudas, la respuesta es: el desarrollo de la industria del fútbol como el segundo idioma mundial después de la ciencia. Hay que darle entonces, la bienvenida al mayor fenómeno de masas de los últimos tiempos. Hay que levantar la barrera de los conceptos preconcebidos, liberar la creatividad, vibrar con la energía de las tribunas, creer que el fútbol tiene mucho más para dar, confiar en que las empresas -del rubro que sean- alcanzarán el reconocimiento mundial de la mano de este deporte. Hay que apostar al fútbol y a la creatividad. Hay que dejarse llevar por la pasión de ese abrazo de gol, que es mucho más certero que un gol de media cancha, porque sobran motivos para seguir creyendo en ello.  

Entonces, que suene el silbato y comience el partido.

Luciana Pelloli