ADG · Capítulo 4 · Las marcas y el fútbol
En este capitulo se investigan los movimientos de las distintas marcas, es decir, las jugadas estratégicas que cada una realiza con el fin de cumplir sus más codiciados objetivos de negocios a través del fútbol. En primer lugar se realizará un recorrido relacional entre los distintos anunciantes y los protagonistas de esta disciplina, entendidos como: instituciones, asociaciones, organizaciones, equipos o clubes y torneos o copas. En segundo lugar se definirán rasgos de conducta de los argentinos para con el fútbol, que servirán de ejemplo para demostrar el por qué de este romance marcas-fútbol.
4.1 La AFA, la Selección Nacional de Fútbol, la FIFA y las Copas Internacionales
No hay que olvidar que el precio de ser una “Marca de Selección” no es para cualquiera. Pocos son los anunciantes que pueden cubrir el costo de ser parte del selecto grupo de sponsors oficiales de la AFA. Actualmente aquellos que han podido alcanzar esta meta son: Volskwagen, Adidas, Coca Cola, Quilmes, YPF, Claro e Italcred. Se estima que el costo abonado para lograrlo supera los $3 millones por año en un contrato por cuatro años como mínimo.
Además, esta asociación cuenta con un grupo de empresas ligadas a modo de proveedores oficiales. Las mismas son: Fibertel, Dasani y Noblex. Dichas marcas aportan aproximadamente $1,5 millones por año para formar parte del grupo de proveedores oficiales.
Por su parte, la Selección Argentina de Fútbol, que por supuesto se desprende de la AFA respecto a sus sponsors oficiales, cuenta con: Coca- Cola, Repsol YPF, Carrefour, Mc donald’s, Quilmes, Visa, Banco Nación, Claro, Italcred y Adidas (provee el equipamiento oficial).
En cuanto a la FIFA cabe destacar que cuenta con el sponsoreo oficial de: Coca Cola, Mc donald’s, Gillette Prestobarba, Movistar y Bimbo. Auspiciantes también del último Mundial de Fútbol.
En el 2006, año del Mundial de Fútbol en Alemania, los sponsors oficiales de la AFA inundaron los medios con publicidades alusivas. Argentina era uno de los candidatos y no faltó quien quisiera decir presente a la hora de la inversión publicitaria. Pero la selección mayor del país se quedó en el camino (fue eliminada por Alemania en los cuartos de final) y muchas de las marcas que habían apostado al triunfo del seleccionado debieron “guardarse los papelitos” para otra ocasión.
A continuación, vino la Copa América, que es el evento deportivo más importante de Latinoamérica luego del Mundial. Renacieron las esperanzas y la lucha de las marcas por acompañar a las selecciones nacionales. El fútbol es el deporte de mayor consumo en Latinoamérica y permite llegar a grandes audiencias en poco más de 90 minutos. La inversión en patrocinios en esta Copa, según admitieron a los medios fuentes oficiales, superó los 12 millones de dólares.
En el caso del seleccionado nacional, se mencionan algunas marcas que tienen su espacio junto al conjunto Argentino sin llegar a la categoría de Sponsor Oficial, por ejemplo: Taragüí y Banco Hipotecario, quienes realizaron una fuerte inversión en la Copa América.
Mientras que las marcas mencionadas con anterioridad apostaron a la selección nacional, no se debe pasar por alto aquellas que fueron por más y apuntaron a la sponsorización de la Copa, de la mano de la FIFA. A saber: Mastercard, LG, Movistar, Casio, Brahma y General Motors.
Según datos aportados por la central de medios Universal McCann, el costo del paquete mayor para la TV abierta aumentó 42% para la copa en cuestión, mientras que el cable ascendió en un 125%. También la audiencia local aumentó un 7% con respecto a la edición anterior. Por su parte la central de medios Mindshare Argentina, realizó una investigación a través de Internet que arrojó que la edición de esta Copa en el 2006 alcanzó una audiencia global superior a los 530 millones de personas en más de 180 países.
Lamentablemente, a la Selección Argentina “no le alcanzó” y nuevamente el festejo, tanto de los hinchas como de las marcas, se vio trunco. Pero el fútbol siempre da nuevas oportunidades y fue con la selección juvenil que llegó el ansiado triunfo. El equipo dirigido entonces por Hugo Tocalli dió la vuelta olímpica y una gran cantidad de marcas que habían apostado por el seleccionado mayor salieron a acompañar y agasajar el éxito de los más chicos. Fue así el caso de Noblex, uno de los sponsors más nuevos de la AFA, y de Coca Cola, viejo y conocido sponsor oficial.
Como no podía ser de otra manera, luego de los ya mencionados eventos deportivos y en orden de importancia internacional siguieron la Copa Libertadores de América y la Copa Sudamericana. Ambos torneos son organizados por la CONMEBOL (CSF, Confederación Sudamericana de Fútbol).
La Copa Libertadores de América se juega desde 1960, en ese entonces llevaba el nombre de “Copa Campeones de América”, pero cinco años después pasó a ser la Copa Libertadores, ya que en ella participaban campeones y subcampeones de cada país, grupo que se ampliaría más adelante. Desde 1998 es conocida con el agregado en su nombre del patrocinador oficial de dicho Torneo: Toyota. Ya no es simplemente Copa Libertadores… es Copa Toyota Libertadores, que no es lo mismo. Sin embargo, luego de casi diez años ininterrumpidos en que la automotriz japonesa fuera el main sponsor, la edición del 2008 cambió su nombre por: Copa Santander Libertadores, ya que el banco en cuestión, uno de los grupos económicos más poderosos de España, desembolsó una enorme cantidad de dinero para lograr desbancar a Toyota de este privilegiado espacio publicitario. Se habla de un contrato que en principio sería por cinco años según un comunicado difundido por la CSF en su Sitio Web Oficial. En el mismo anuncio el Dr. Nicolás Leoz, titular de la CONMEBOL y quién llevara adelante la negociación, remarcó la excelente calidad del socio que se va (Toyota) con quién han tenido una relación de amistad y compromiso muy fuerte, y la calidad del nuevo patrocinador (Santander) por quién realizan una apuesta mayor aún. Este patrocinio, según las autoridades del Santander, tiene por objetivo reforzar el posicionamiento y notoriedad del grupo económico en América Latina, enmarcado en un puntilloso Plan de imagen a desarrollar en los próximos cinco años, para situar a Santander en el primer peldaño del sector financiero internacional, y reforzar su posicionamiento como banco global y líder. La clave de la iniciativa reside en el hecho de que el mayor activo de Santander en América latina es la banca comercial, que según dijeron los directivos Oscar Correa y Roberto Ripari al suplemento de Publicidad y Marketing de La Nación: "saldrá muy beneficiada con este patrocinio". (22 de enero de 2008). De este modo la Copa Libertadores, que posee una audiencia televisiva estimada en más de 1.500 millones de espectadores en todo el mundo, ofrece a Santander su excepcional popularidad en toda América y su prestigio mundial. Treinta y ocho clubes de once países disputan anualmente 138 partidos y el vencedor, accede, nada más ni nada menos, que al Mundial de Clubes de la FIFA.
El último campeón argentino de la Libertadores es Boca Juniors, quien ha alzado la copa en el primer semestre del 2007, bajo el mando del director técnico Miguel Ángel Russo. La edición 2008 llevó al podio a la Liga Deportiva Universitaria de Quito (Ecuador) tras vencer a Fluminense por penales en el partido de vuelta de la final del torneo, disputado el 2 de julio en el estadio Maracaná de Río de Janeiro.
Del mismo Modo que la Libertadores, la Copa Sudamericana adquirió el título de Copa Nissan Sudamericana. Este campeonato ha sustituido en el segundo semestre del año a las Copas Mercosur y Merconorte, (anteriormente conocidas como Supercopa y Copa Conmebol). Esta copa tiene un historial positivo para este país, ya que de cinco ediciones, en cuatro hubo finalistas nacionales, habiendo ganado en tres ocasiones uno de estos conjuntos.
El éxito televisivo de la Sudamericana es muy abundante. Todos los partidos son televisados por la señal de cable Fox Sports que transmite para toda Latinoamérica y además tiene la exclusividad en Argentina.
Según un estudio realizado por la consultora Havas Media, esta Copa midió en el 2005 el doble de lo que midió en el 2006. Se sostiene que dicha situación se generó porque en el 2005 el equipo finalista fue Boca Juniors, el equipo que genera mayor audiencia cuando juega. A comparación con otros equipos argentinos, los Xeneises tuvieron cerca de un 30% más de espectadores que el resto. (Havas Media, 2007).
La composición de la torta publicitaria de la copa se divide en varios segmentos, entre las marcas que más invirtieron en la última edición encontramos a: Nissan, quien bautiza el evento (Main Sponsor), Visa, Red Megatone, Personal y Banco Francés. La automotriz japonesa utiliza este evento para hacerle frente a Toyota, hasta entonces main sponsor de la Copa Libertadores. Visa es parte de los sponsors oficiales de la selección Argentina y está en pleno reposicionamiento en la región, de la mano del fútbol que es, como ya se ha dicho, el deporte de mayor penetración en la audiencia de la región. Por su parte, Red Megatone, la cadena de retail de electrodomésticos es el main sponsor de la camiseta de Boca. Y finalmente Personal, que generalmente no se relaciona directamente con el fútbol sino con otro tipo de eventos, por ejemplo musicales (Personal Fest), se unió a esta edición para ganarle lugar a Claro (entonces CTI Móvil), sponsor de la Selección Argentina, y a Movistar, sponsor de la Copa América.
La edición 2007 de esta Copa la obtuvo por primera vez en su historia y luego de una campaña formidable, el equipo Argentino Arsenal de Sarandí. La edición 2008 tuvo entre sus participantes a los siguientes equipos argentinos: Boca Juniors, Estudiantes de La Plata, Argentinos Juniors y River Plate. Se coronó campeón de dicha edición el conjunto Internacional de Porto Alegre.
La lucha de las marcas por el posicionamiento a través del fútbol es un negocio en pugna que siempre dará que hablar. Todas quieren estar en el top of mind del consumidor pero solo unas pocas lograrán sus objetivos.
4.2 Torneos Locales AFA (Clausura y Apertura).
El fútbol es el deporte más importante del país y uno de los espectáculos que mayores ingresos proveen a la industria del entretenimiento, sobre todo con los actuales problemas de inseguridad y violencia en los estadios. Hoy en día, todos los encuentros del Torneo local de fútbol son transmitidos por televisión, repartidos entre abierta, cable y codificada o Premium. Hasta el Torneo (Gillette) Clausura 2007 la emisión de los partidos se realizaba solamente en señales codificadas, salvo el partido abierto de los viernes por América Televisión y el resumen de la fecha en el espacio relacionado al fútbol más importante de televisión abierta: Fútbol de Primera, los domingos a las 22 hs. por Canal 13 (y TyC Sports para el interior). Fútbol de Primera tiene la exclusividad de los goles de la fecha, no pueden emitirse por ningún otro medio antes de que los haya televisado este programa, conducido principalmente por Enrique Macaya Márquez. Los anunciantes siempre centraron su mirada en este show del fútbol de tanto prestigio, ya que desde hace años es el que mejor medición logra en la escala del raiting. Sin ir más lejos, según un informe de Havas Media, el programa de Canal 13 recibió cerca de $5.7 millones en concepto de publicidad sólo para el torneo Clausura 2007. Mientras que América logró $3.3 millones y TyC superó los $7.8 millones. (Havas Media, 2007).
En el siguiente gráfico destaca los anunciantes que mayor inversión realizaron en el Torneo Clausura 2007:
Fuente: Havas Media.
Gillete Prestobarba fue el main sponsor oficial del Torneo de la AFA, dándole el nombre al mismo. La marca pagó cerca de $2.4 millones por tal acción. Este caso se profundizará más adelante.
Con respecto a la audiencia de los torneos locales cabe destacar que la mayor porción responde al sector masculino de la población ubicado entre los 20 y los 50 años. En cuanto a la segmentación socioeconómica los sectores más fuertes son el C3 y el D. Sin embargo, Fútbol de Primera suma el NSE C2 y acota la audiencia mayoritaria a hombres entre 18 y 25 años.
Teniendo esas cifras en cuenta, los anunciantes a la hora de pautar eligen:
Fuente: Havas Media y Universal McCann.
Hasta el Torneo Gillette Clausura 2007 la emisión televisiva se repartía entre los dos partidos de los viernes (América y TyC), los dos encuentros de los sábados (TyC) y seis disputas los domingos (dos por TyC + uno por TyC MAX, los otros tres no eran televisados). Con el inicio del Torneo (Cablevisión) Apertura 2007, la AFA y TyC realizaron un convenio que modificó la programación futbolística pasando a ser de la siguiente manera: cinco emisiones por cable (TyC) y el resto por Codificado o Premium (TyC MAX). Por este convenio la AFA embolsó $180 millones anuales por los derechos de televisación.
El main Sponsor del torneo pasó a ser Cablevisión, quién abonó una suma cercana a los $3 millones para tomar el lugar de Gillette.
4.3 Clubes de fútbol de Primera División “A” - Sponsors Oficiales
- Lanus: Bingo Lanus, Coca Cola, Signia, Chevallier, Cabal, Emersur, CBC Group - Smart Office Solutions, Provincia Seguros y Sabrositos.
4.1 La AFA, la Selección Nacional de Fútbol, la FIFA y las Copas Internacionales
No hay que olvidar que el precio de ser una “Marca de Selección” no es para cualquiera. Pocos son los anunciantes que pueden cubrir el costo de ser parte del selecto grupo de sponsors oficiales de la AFA. Actualmente aquellos que han podido alcanzar esta meta son: Volskwagen, Adidas, Coca Cola, Quilmes, YPF, Claro e Italcred. Se estima que el costo abonado para lograrlo supera los $3 millones por año en un contrato por cuatro años como mínimo.
Además, esta asociación cuenta con un grupo de empresas ligadas a modo de proveedores oficiales. Las mismas son: Fibertel, Dasani y Noblex. Dichas marcas aportan aproximadamente $1,5 millones por año para formar parte del grupo de proveedores oficiales.
Por su parte, la Selección Argentina de Fútbol, que por supuesto se desprende de la AFA respecto a sus sponsors oficiales, cuenta con: Coca- Cola, Repsol YPF, Carrefour, Mc donald’s, Quilmes, Visa, Banco Nación, Claro, Italcred y Adidas (provee el equipamiento oficial).
En cuanto a la FIFA cabe destacar que cuenta con el sponsoreo oficial de: Coca Cola, Mc donald’s, Gillette Prestobarba, Movistar y Bimbo. Auspiciantes también del último Mundial de Fútbol.
En el 2006, año del Mundial de Fútbol en Alemania, los sponsors oficiales de la AFA inundaron los medios con publicidades alusivas. Argentina era uno de los candidatos y no faltó quien quisiera decir presente a la hora de la inversión publicitaria. Pero la selección mayor del país se quedó en el camino (fue eliminada por Alemania en los cuartos de final) y muchas de las marcas que habían apostado al triunfo del seleccionado debieron “guardarse los papelitos” para otra ocasión.
A continuación, vino la Copa América, que es el evento deportivo más importante de Latinoamérica luego del Mundial. Renacieron las esperanzas y la lucha de las marcas por acompañar a las selecciones nacionales. El fútbol es el deporte de mayor consumo en Latinoamérica y permite llegar a grandes audiencias en poco más de 90 minutos. La inversión en patrocinios en esta Copa, según admitieron a los medios fuentes oficiales, superó los 12 millones de dólares.
En el caso del seleccionado nacional, se mencionan algunas marcas que tienen su espacio junto al conjunto Argentino sin llegar a la categoría de Sponsor Oficial, por ejemplo: Taragüí y Banco Hipotecario, quienes realizaron una fuerte inversión en la Copa América.
Mientras que las marcas mencionadas con anterioridad apostaron a la selección nacional, no se debe pasar por alto aquellas que fueron por más y apuntaron a la sponsorización de la Copa, de la mano de la FIFA. A saber: Mastercard, LG, Movistar, Casio, Brahma y General Motors.
Según datos aportados por la central de medios Universal McCann, el costo del paquete mayor para la TV abierta aumentó 42% para la copa en cuestión, mientras que el cable ascendió en un 125%. También la audiencia local aumentó un 7% con respecto a la edición anterior. Por su parte la central de medios Mindshare Argentina, realizó una investigación a través de Internet que arrojó que la edición de esta Copa en el 2006 alcanzó una audiencia global superior a los 530 millones de personas en más de 180 países.
Lamentablemente, a la Selección Argentina “no le alcanzó” y nuevamente el festejo, tanto de los hinchas como de las marcas, se vio trunco. Pero el fútbol siempre da nuevas oportunidades y fue con la selección juvenil que llegó el ansiado triunfo. El equipo dirigido entonces por Hugo Tocalli dió la vuelta olímpica y una gran cantidad de marcas que habían apostado por el seleccionado mayor salieron a acompañar y agasajar el éxito de los más chicos. Fue así el caso de Noblex, uno de los sponsors más nuevos de la AFA, y de Coca Cola, viejo y conocido sponsor oficial.
Como no podía ser de otra manera, luego de los ya mencionados eventos deportivos y en orden de importancia internacional siguieron la Copa Libertadores de América y la Copa Sudamericana. Ambos torneos son organizados por la CONMEBOL (CSF, Confederación Sudamericana de Fútbol).
La Copa Libertadores de América se juega desde 1960, en ese entonces llevaba el nombre de “Copa Campeones de América”, pero cinco años después pasó a ser la Copa Libertadores, ya que en ella participaban campeones y subcampeones de cada país, grupo que se ampliaría más adelante. Desde 1998 es conocida con el agregado en su nombre del patrocinador oficial de dicho Torneo: Toyota. Ya no es simplemente Copa Libertadores… es Copa Toyota Libertadores, que no es lo mismo. Sin embargo, luego de casi diez años ininterrumpidos en que la automotriz japonesa fuera el main sponsor, la edición del 2008 cambió su nombre por: Copa Santander Libertadores, ya que el banco en cuestión, uno de los grupos económicos más poderosos de España, desembolsó una enorme cantidad de dinero para lograr desbancar a Toyota de este privilegiado espacio publicitario. Se habla de un contrato que en principio sería por cinco años según un comunicado difundido por la CSF en su Sitio Web Oficial. En el mismo anuncio el Dr. Nicolás Leoz, titular de la CONMEBOL y quién llevara adelante la negociación, remarcó la excelente calidad del socio que se va (Toyota) con quién han tenido una relación de amistad y compromiso muy fuerte, y la calidad del nuevo patrocinador (Santander) por quién realizan una apuesta mayor aún. Este patrocinio, según las autoridades del Santander, tiene por objetivo reforzar el posicionamiento y notoriedad del grupo económico en América Latina, enmarcado en un puntilloso Plan de imagen a desarrollar en los próximos cinco años, para situar a Santander en el primer peldaño del sector financiero internacional, y reforzar su posicionamiento como banco global y líder. La clave de la iniciativa reside en el hecho de que el mayor activo de Santander en América latina es la banca comercial, que según dijeron los directivos Oscar Correa y Roberto Ripari al suplemento de Publicidad y Marketing de La Nación: "saldrá muy beneficiada con este patrocinio". (22 de enero de 2008). De este modo la Copa Libertadores, que posee una audiencia televisiva estimada en más de 1.500 millones de espectadores en todo el mundo, ofrece a Santander su excepcional popularidad en toda América y su prestigio mundial. Treinta y ocho clubes de once países disputan anualmente 138 partidos y el vencedor, accede, nada más ni nada menos, que al Mundial de Clubes de la FIFA.
El último campeón argentino de la Libertadores es Boca Juniors, quien ha alzado la copa en el primer semestre del 2007, bajo el mando del director técnico Miguel Ángel Russo. La edición 2008 llevó al podio a la Liga Deportiva Universitaria de Quito (Ecuador) tras vencer a Fluminense por penales en el partido de vuelta de la final del torneo, disputado el 2 de julio en el estadio Maracaná de Río de Janeiro.
Del mismo Modo que la Libertadores, la Copa Sudamericana adquirió el título de Copa Nissan Sudamericana. Este campeonato ha sustituido en el segundo semestre del año a las Copas Mercosur y Merconorte, (anteriormente conocidas como Supercopa y Copa Conmebol). Esta copa tiene un historial positivo para este país, ya que de cinco ediciones, en cuatro hubo finalistas nacionales, habiendo ganado en tres ocasiones uno de estos conjuntos.
El éxito televisivo de la Sudamericana es muy abundante. Todos los partidos son televisados por la señal de cable Fox Sports que transmite para toda Latinoamérica y además tiene la exclusividad en Argentina.
Según un estudio realizado por la consultora Havas Media, esta Copa midió en el 2005 el doble de lo que midió en el 2006. Se sostiene que dicha situación se generó porque en el 2005 el equipo finalista fue Boca Juniors, el equipo que genera mayor audiencia cuando juega. A comparación con otros equipos argentinos, los Xeneises tuvieron cerca de un 30% más de espectadores que el resto. (Havas Media, 2007).
La composición de la torta publicitaria de la copa se divide en varios segmentos, entre las marcas que más invirtieron en la última edición encontramos a: Nissan, quien bautiza el evento (Main Sponsor), Visa, Red Megatone, Personal y Banco Francés. La automotriz japonesa utiliza este evento para hacerle frente a Toyota, hasta entonces main sponsor de la Copa Libertadores. Visa es parte de los sponsors oficiales de la selección Argentina y está en pleno reposicionamiento en la región, de la mano del fútbol que es, como ya se ha dicho, el deporte de mayor penetración en la audiencia de la región. Por su parte, Red Megatone, la cadena de retail de electrodomésticos es el main sponsor de la camiseta de Boca. Y finalmente Personal, que generalmente no se relaciona directamente con el fútbol sino con otro tipo de eventos, por ejemplo musicales (Personal Fest), se unió a esta edición para ganarle lugar a Claro (entonces CTI Móvil), sponsor de la Selección Argentina, y a Movistar, sponsor de la Copa América.
La edición 2007 de esta Copa la obtuvo por primera vez en su historia y luego de una campaña formidable, el equipo Argentino Arsenal de Sarandí. La edición 2008 tuvo entre sus participantes a los siguientes equipos argentinos: Boca Juniors, Estudiantes de La Plata, Argentinos Juniors y River Plate. Se coronó campeón de dicha edición el conjunto Internacional de Porto Alegre.
La lucha de las marcas por el posicionamiento a través del fútbol es un negocio en pugna que siempre dará que hablar. Todas quieren estar en el top of mind del consumidor pero solo unas pocas lograrán sus objetivos.
4.2 Torneos Locales AFA (Clausura y Apertura).
El fútbol es el deporte más importante del país y uno de los espectáculos que mayores ingresos proveen a la industria del entretenimiento, sobre todo con los actuales problemas de inseguridad y violencia en los estadios. Hoy en día, todos los encuentros del Torneo local de fútbol son transmitidos por televisión, repartidos entre abierta, cable y codificada o Premium. Hasta el Torneo (Gillette) Clausura 2007 la emisión de los partidos se realizaba solamente en señales codificadas, salvo el partido abierto de los viernes por América Televisión y el resumen de la fecha en el espacio relacionado al fútbol más importante de televisión abierta: Fútbol de Primera, los domingos a las 22 hs. por Canal 13 (y TyC Sports para el interior). Fútbol de Primera tiene la exclusividad de los goles de la fecha, no pueden emitirse por ningún otro medio antes de que los haya televisado este programa, conducido principalmente por Enrique Macaya Márquez. Los anunciantes siempre centraron su mirada en este show del fútbol de tanto prestigio, ya que desde hace años es el que mejor medición logra en la escala del raiting. Sin ir más lejos, según un informe de Havas Media, el programa de Canal 13 recibió cerca de $5.7 millones en concepto de publicidad sólo para el torneo Clausura 2007. Mientras que América logró $3.3 millones y TyC superó los $7.8 millones. (Havas Media, 2007).
En el siguiente gráfico destaca los anunciantes que mayor inversión realizaron en el Torneo Clausura 2007:
Fuente: Havas Media.
Gillete Prestobarba fue el main sponsor oficial del Torneo de la AFA, dándole el nombre al mismo. La marca pagó cerca de $2.4 millones por tal acción. Este caso se profundizará más adelante.
Con respecto a la audiencia de los torneos locales cabe destacar que la mayor porción responde al sector masculino de la población ubicado entre los 20 y los 50 años. En cuanto a la segmentación socioeconómica los sectores más fuertes son el C3 y el D. Sin embargo, Fútbol de Primera suma el NSE C2 y acota la audiencia mayoritaria a hombres entre 18 y 25 años.
Teniendo esas cifras en cuenta, los anunciantes a la hora de pautar eligen:
Fuente: Havas Media y Universal McCann.
Hasta el Torneo Gillette Clausura 2007 la emisión televisiva se repartía entre los dos partidos de los viernes (América y TyC), los dos encuentros de los sábados (TyC) y seis disputas los domingos (dos por TyC + uno por TyC MAX, los otros tres no eran televisados). Con el inicio del Torneo (Cablevisión) Apertura 2007, la AFA y TyC realizaron un convenio que modificó la programación futbolística pasando a ser de la siguiente manera: cinco emisiones por cable (TyC) y el resto por Codificado o Premium (TyC MAX). Por este convenio la AFA embolsó $180 millones anuales por los derechos de televisación.
El main Sponsor del torneo pasó a ser Cablevisión, quién abonó una suma cercana a los $3 millones para tomar el lugar de Gillette.
4.3 Clubes de fútbol de Primera División “A” - Sponsors Oficiales
- Lanus: Bingo Lanus, Coca Cola, Signia, Chevallier, Cabal, Emersur, CBC Group - Smart Office Solutions, Provincia Seguros y Sabrositos.
- Tigre: Trilenium Casino, Topper, Macro y Chevallier.
-Banfield: Codere, Bingo Lomas, Nanque, Chevallier, San Pietro Porcelanatos, Lourdes Cerámicos y Astori.
-Boca Juniors: Megatone, Nike, Coca Cola y Unicef.
- Argentinos Juniors: Signia, Liderar, Chevallier, Medical Hair e Inquinat.
- Estudiantes (La Plata): Bieckert, Topper, Cross Fone, La Caja y Uol.
- Huracán: Kappa, La Nueva Seguros, Pinturerías Rex, Universidad Abierta Interamericana y Chevallier.
- San Lorenzo de Almagro: Wall Mart, Lotto y Astori.
- Independiente: Grupo Márquez, Umbro y Filtros Puro.
- Vélez Sársfield: Tarjeta Shopping, Coca Cola, Chevallier y Penalty.
- Newell’s Old Boys (Santa Fe): Topper y Paladini.
- Racing Club: Macro, Coca Cola, Nike y YPF Elaion.
- Arsenal de Sarandí: Liderar, Mitre, Cbsé y Esco.
- River Plate: Petrobras / Lubrax, Coca Cola y Adidas.
- Colón (Santa Fe): Flecha Bus, Puma y Bonesi.
- Olimpo (Bahía Blanca): Bingo Bahía, Mitre, Preti, Plusmar, Profertil, Codecop, Provincia Seguros y Diarco.
- Gimnasia y Esgrima (Jujuy): Macro Bansud, Signia, Refinor, Credimas, Comodín, Flecha bus, Gobierno de la Provincia de Jujuy y Cruz de Malta.
- San Martín (San Juan): Mitre, San Juan Minero, Super Vea, Telekino, Banco de San Juan, Integral y Data 200.
- Gimnasia y Esgrima (La Plata): Motomel, Bebesit Banders, Flecha Bus, Banco del Sol y Puma.
- Rosario Central (Santa Fe): Paladini, Kappa y Empresa Argentina.
Nota del autor: Clubes ordenados de acuerdo a las posiciones alcanzadas en el Torneo Cablevisión Apertura 2007. Los sponsors están actualizados a la última fecha del mismo Torneo.
Observando la lista anterior se deduce a simple vista que los clubes grandes se manejan con una menor cantidad de sponsors (marcas de mayor prestigio y reconocimiento público, que aportan altísimas cifras de dinero cada una) y los clubes del interior o más chicos, reúnen una gran cantidad de sponsors (de menor envergadura) para poder alcanzar la inversión de las grandes marcas. También se advierte que algunas de las citadas grandes marcas, como por ejemplo Coca Cola, sponsorean a más de un equipo de Primera División.
Por lo general los conjuntos del interior tienen como auspiciantes empresas, entes o instituciones relacionados con su lugar de procedencia. Por ejemplo: Paladini, empresa Rosarina, se hace presente como sponsor principal en las casacas de los archirivales de dicha ciudad: Newell’s Old Boys y Rosario Central. Por tanto, en los equipos del Gran Buenos Aires existe una tendencia al auspicio por parte de los bingos o casinos representativos del lugar en que se desarrollan las instituciones deportivas, como es el caso de Lanus y Bingo Lanus, Banfield y Bingo Lomas o Tigre y el Casino Trilenium.
4.4 Los argentinos, las marcas y el fútbol
La central de medios de Universal McCann Worldgroup, realizó un estudio sobre la relación que une a los argentinos con el fútbol. Este estudio es de carácter confidencial, pero gracias al personal de la empresa se pudo recabar interesante información que se expone a continuación. En primer lugar, la investigación se propuso identificar actitudes, valores y comportamientos de los argentinos frente al fútbol y sus consecuencias en la comunicación de las marcas y, en segundo lugar, evaluar a través del tiempo la efectividad de las acciones de comunicación desarrolladas durante el mundial 2006.
En la etapa cualitativa de la investigación se tomaron como caso de estudio seis grupos de discusión (4 masculinos y 2 femeninos) abiertos por segmentos etarios. Para la etapa cuantitativa (pre-durante-post mundial) el Universo muestra fue la población de ambos sexos, entre 16 y 50 años, residentes en el área metropolitana. Se utilizó una muestra probabilística estructurada a partir de la distribución, edad y zona de residencia de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense. El relevamiento de casos (350) fue realizado a través de entrevistas telefónicas, por medio de un sistema de captura de datos en simultáneo (CATI) bajo el soporte del software EOLE (Francia), con la aplicación de un cuestionario diseñado ad-hoc. Una vez relevados los datos, la central de medios en cuestión, pudo sacar las estadísticas pertinentes a la investigación. Las mismas arrojaron los siguientes datos de interés:
Frente a la pregunta ¿Cuánto le gusta el fútbol? La audiencia entrevistada respondió:
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Este grafico indica que al 80% de los entrevistados le gusta el fútbol, en mayor o menor medida. Sobre esta base de adeptos al deporte en cuestión se profundizó y se pudo identificar que del total de los entrevistados el 94% es Hincha de algún club y el 83% es hincha fanático, alternando entre las categorías poco (40%), muy (19%) y bastante fanático (24%).
Analizando estos datos, se tomó el sector del porcentaje adepto al fútbol correspondiente a la siguiente descripción: masculino / 16 a 30 años / NSE indistinto, y así pudo identificarse el modo de relacionarse con el fútbol, dado que la investigación avanzó en las siguientes preguntas:
¿Va a la cancha? Los resultados fueron:
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
El porcentaje de adeptos al fútbol que no asiste al estadio (70%) es en la mayoría de los casos a causa de la inseguridad y la violencia desmedida que se ha manifestado en forma creciente en los últimos años. Del 30% que si asiste a los estadios se dedujo que el 38% lo hace al menos una vez por mes, contra el 62% que solo va ocasionalmente. De este mismo porcentaje se supo que el 83% se presenta solo a ver a su equipo, mientras que el 17% también acude a ver a otros cuadros.
Volviendo a la base del 80% de adeptos al fútbol se indagó sobre la relación con los diferentes medios y se identificó:
¿Mira partidos por TV?
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Del 84% de la audiencia televisiva de fútbol, el 75% mira partidos al menos una vez por semana.
¿Escucha partidos por radio?
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Del 39% que escucha los relatos radiales, el 59% lo hace al menos una vez por semana.
De la muestra total se dedujo que el 6% siempre mira TV y escucha Radio, el 32% lo hace solo a veces y el 62% nunca. A su vez la audiencia radial pudo identificarse en aumento a medida que desciende el Nivel Socioeconómico.
¿Con qué frecuencia lee el diario?
Del 90% que lee el diario se extrajo el siguiente gráfico:
¿Lee la sección de fútbol?
El 59% que lee la sección de fútbol de los periódicos corresponde a un Nivel socioeconómico alto.
A través de todas las variables tenidas en cuenta para esta investigación (sociodemográficas y actitudinales de relación e identificación con el deporte en cuestión) se pudo definir una serie de hábitos y conductas características de la audiencia futbolera, que permitió identificar que el nivel de fanatismo es lineal respecto a la exposición a los medios, cuanto más fanática es la persona mayor atención le presta a la exposición mediática. A diferencia de la radio, que solo es escuchada por los muy fanáticos para seguir los encuentros, la televisión es el medio más masivo y compartido aún por quienes no tienen un interés especial en el fútbol.
Con respecto a la recordación de comerciales la relación es débil, debido a que la atención puesta en las publicidades televisivas no aparece en función de ver una mayor cantidad de partidos sino de un forma de relacionarse con la TV que no es excluyente de un tipo de hincha de fútbol (se observó que sólo un 16% permanece viendo el mismo canal para ver la repetición de los goles). Por eso muchas marcas, además de apostar a los comerciales tradicionales, acompañan su inversión publicitaria con zócalos, menciones, estática en las canchas y sponsoreo deportivo.
Esta investigación sostiene que la estática en las canchas de fútbol, el sponsoreo de las camisetas, y los anuncios dentro de la transmisión son muy recordados y valorados. El siguiente gráfico destaca las marcas más recordadas:
Nota del autor: Clubes ordenados de acuerdo a las posiciones alcanzadas en el Torneo Cablevisión Apertura 2007. Los sponsors están actualizados a la última fecha del mismo Torneo.
Observando la lista anterior se deduce a simple vista que los clubes grandes se manejan con una menor cantidad de sponsors (marcas de mayor prestigio y reconocimiento público, que aportan altísimas cifras de dinero cada una) y los clubes del interior o más chicos, reúnen una gran cantidad de sponsors (de menor envergadura) para poder alcanzar la inversión de las grandes marcas. También se advierte que algunas de las citadas grandes marcas, como por ejemplo Coca Cola, sponsorean a más de un equipo de Primera División.
Por lo general los conjuntos del interior tienen como auspiciantes empresas, entes o instituciones relacionados con su lugar de procedencia. Por ejemplo: Paladini, empresa Rosarina, se hace presente como sponsor principal en las casacas de los archirivales de dicha ciudad: Newell’s Old Boys y Rosario Central. Por tanto, en los equipos del Gran Buenos Aires existe una tendencia al auspicio por parte de los bingos o casinos representativos del lugar en que se desarrollan las instituciones deportivas, como es el caso de Lanus y Bingo Lanus, Banfield y Bingo Lomas o Tigre y el Casino Trilenium.
4.4 Los argentinos, las marcas y el fútbol
La central de medios de Universal McCann Worldgroup, realizó un estudio sobre la relación que une a los argentinos con el fútbol. Este estudio es de carácter confidencial, pero gracias al personal de la empresa se pudo recabar interesante información que se expone a continuación. En primer lugar, la investigación se propuso identificar actitudes, valores y comportamientos de los argentinos frente al fútbol y sus consecuencias en la comunicación de las marcas y, en segundo lugar, evaluar a través del tiempo la efectividad de las acciones de comunicación desarrolladas durante el mundial 2006.
En la etapa cualitativa de la investigación se tomaron como caso de estudio seis grupos de discusión (4 masculinos y 2 femeninos) abiertos por segmentos etarios. Para la etapa cuantitativa (pre-durante-post mundial) el Universo muestra fue la población de ambos sexos, entre 16 y 50 años, residentes en el área metropolitana. Se utilizó una muestra probabilística estructurada a partir de la distribución, edad y zona de residencia de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense. El relevamiento de casos (350) fue realizado a través de entrevistas telefónicas, por medio de un sistema de captura de datos en simultáneo (CATI) bajo el soporte del software EOLE (Francia), con la aplicación de un cuestionario diseñado ad-hoc. Una vez relevados los datos, la central de medios en cuestión, pudo sacar las estadísticas pertinentes a la investigación. Las mismas arrojaron los siguientes datos de interés:
Frente a la pregunta ¿Cuánto le gusta el fútbol? La audiencia entrevistada respondió:
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Este grafico indica que al 80% de los entrevistados le gusta el fútbol, en mayor o menor medida. Sobre esta base de adeptos al deporte en cuestión se profundizó y se pudo identificar que del total de los entrevistados el 94% es Hincha de algún club y el 83% es hincha fanático, alternando entre las categorías poco (40%), muy (19%) y bastante fanático (24%).
Analizando estos datos, se tomó el sector del porcentaje adepto al fútbol correspondiente a la siguiente descripción: masculino / 16 a 30 años / NSE indistinto, y así pudo identificarse el modo de relacionarse con el fútbol, dado que la investigación avanzó en las siguientes preguntas:
¿Va a la cancha? Los resultados fueron:
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
El porcentaje de adeptos al fútbol que no asiste al estadio (70%) es en la mayoría de los casos a causa de la inseguridad y la violencia desmedida que se ha manifestado en forma creciente en los últimos años. Del 30% que si asiste a los estadios se dedujo que el 38% lo hace al menos una vez por mes, contra el 62% que solo va ocasionalmente. De este mismo porcentaje se supo que el 83% se presenta solo a ver a su equipo, mientras que el 17% también acude a ver a otros cuadros.
Volviendo a la base del 80% de adeptos al fútbol se indagó sobre la relación con los diferentes medios y se identificó:
¿Mira partidos por TV?
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Del 84% de la audiencia televisiva de fútbol, el 75% mira partidos al menos una vez por semana.
¿Escucha partidos por radio?
Fuente: Universal McCann, El fútbol, la gente y las marcas (2005).
Del 39% que escucha los relatos radiales, el 59% lo hace al menos una vez por semana.
De la muestra total se dedujo que el 6% siempre mira TV y escucha Radio, el 32% lo hace solo a veces y el 62% nunca. A su vez la audiencia radial pudo identificarse en aumento a medida que desciende el Nivel Socioeconómico.
¿Con qué frecuencia lee el diario?
Del 90% que lee el diario se extrajo el siguiente gráfico:
¿Lee la sección de fútbol?
El 59% que lee la sección de fútbol de los periódicos corresponde a un Nivel socioeconómico alto.
A través de todas las variables tenidas en cuenta para esta investigación (sociodemográficas y actitudinales de relación e identificación con el deporte en cuestión) se pudo definir una serie de hábitos y conductas características de la audiencia futbolera, que permitió identificar que el nivel de fanatismo es lineal respecto a la exposición a los medios, cuanto más fanática es la persona mayor atención le presta a la exposición mediática. A diferencia de la radio, que solo es escuchada por los muy fanáticos para seguir los encuentros, la televisión es el medio más masivo y compartido aún por quienes no tienen un interés especial en el fútbol.
Con respecto a la recordación de comerciales la relación es débil, debido a que la atención puesta en las publicidades televisivas no aparece en función de ver una mayor cantidad de partidos sino de un forma de relacionarse con la TV que no es excluyente de un tipo de hincha de fútbol (se observó que sólo un 16% permanece viendo el mismo canal para ver la repetición de los goles). Por eso muchas marcas, además de apostar a los comerciales tradicionales, acompañan su inversión publicitaria con zócalos, menciones, estática en las canchas y sponsoreo deportivo.
Esta investigación sostiene que la estática en las canchas de fútbol, el sponsoreo de las camisetas, y los anuncios dentro de la transmisión son muy recordados y valorados. El siguiente gráfico destaca las marcas más recordadas:
Como se puede observar, Mastercard, Coca Cola y Quilmes son las tres primeras marcas que se asocian con los distintos campeonatos y son por lo tanto, las más recordadas.
Todo el análisis realizado a partir de los gráficos expuestos, permite determinar que hay una relación directa entre la asociación de una marca con los eventos de fútbol y el tipo de inversión que dicha marca ha realizado.
Para finalizar, se sostiene que la mayoría de las marcas se asocian al fútbol por proximidad temática (productos de uso ligado a los deportes, como el caso de las empresas que visten a los equipos: Adidas, Nike y Topper), por consumo simultáneo (el espectador mira un partido mientras toma Coca-Cola o Quilmes) o bien por acciones comunicacionales de marca (posicionamiento) que facilitan y potencian la conexión marcas-fútbol si ya existe, o la crean si no es así. Esta opción agrega como marcas más asociadas a las tarjetas de crédito como Mastercard, que a través de los auspicios que ha realizado en distintos campeonatos se ha posicionado como una de las marcas de mejor recordación. Además, si los valores asociados a la marca son similares a los asociados al fútbol en general, se produce una sinergia aún mayor (Ej.: Quilmes = Pasión Argentina).
Como dijo Alberto Borrini: “Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público”. (22/01/2008, La Nacion Online).
El fútbol de hoy compite en el terreno de las marcas. Por ejemplo, en la Argentina, Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse a sí mismos en grandes íconos comerciales. Su canal de acción va más allá de la venta de entradas para los partidos, de la afiliación de mayor cantidad de socios, o de formar y vender jugadores. Se trata de vender al club como imagen, como filosofía, como estilo de vida, de incluir merchandising oficial (entre otras cosas), de lograr contacto con los ídolos y referentes de los planteles, de persuadir al público objetivo sobre la necesidad de consumir todo aquello que lo ligue y lo acerque al club de sus amores. Un buen ejemplo es el caso de Barrio Bonito, creado para Nike en La Boca por la Agencia BBDO, pero esto se desarrollará en el próximo capítulo.
Por motivos ya descriptos, hay quienes apuestan por más y se embarcan en la travesía de sponsorear Copas y Torneos para lograr de esta manera un reconocimiento nacional e internacional, sabiendo que adquirirán gran exposición de sus marcas gracias a la popularidad alcanzada, cada vez en mayor escala, que poseen estos eventos futbolísticos. Así es como el fútbol deja de ser un simple deporte para convertirse también, en una nueva herramienta para equilibrar los presupuestos de marketing de las empresas anunciantes, quienes pueden lograr sus altos objetivos de marketing a través de distintos medios alternativos y convencionales.
Todo el análisis realizado a partir de los gráficos expuestos, permite determinar que hay una relación directa entre la asociación de una marca con los eventos de fútbol y el tipo de inversión que dicha marca ha realizado.
Para finalizar, se sostiene que la mayoría de las marcas se asocian al fútbol por proximidad temática (productos de uso ligado a los deportes, como el caso de las empresas que visten a los equipos: Adidas, Nike y Topper), por consumo simultáneo (el espectador mira un partido mientras toma Coca-Cola o Quilmes) o bien por acciones comunicacionales de marca (posicionamiento) que facilitan y potencian la conexión marcas-fútbol si ya existe, o la crean si no es así. Esta opción agrega como marcas más asociadas a las tarjetas de crédito como Mastercard, que a través de los auspicios que ha realizado en distintos campeonatos se ha posicionado como una de las marcas de mejor recordación. Además, si los valores asociados a la marca son similares a los asociados al fútbol en general, se produce una sinergia aún mayor (Ej.: Quilmes = Pasión Argentina).
Como dijo Alberto Borrini: “Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público”. (22/01/2008, La Nacion Online).
El fútbol de hoy compite en el terreno de las marcas. Por ejemplo, en la Argentina, Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse a sí mismos en grandes íconos comerciales. Su canal de acción va más allá de la venta de entradas para los partidos, de la afiliación de mayor cantidad de socios, o de formar y vender jugadores. Se trata de vender al club como imagen, como filosofía, como estilo de vida, de incluir merchandising oficial (entre otras cosas), de lograr contacto con los ídolos y referentes de los planteles, de persuadir al público objetivo sobre la necesidad de consumir todo aquello que lo ligue y lo acerque al club de sus amores. Un buen ejemplo es el caso de Barrio Bonito, creado para Nike en La Boca por la Agencia BBDO, pero esto se desarrollará en el próximo capítulo.
Por motivos ya descriptos, hay quienes apuestan por más y se embarcan en la travesía de sponsorear Copas y Torneos para lograr de esta manera un reconocimiento nacional e internacional, sabiendo que adquirirán gran exposición de sus marcas gracias a la popularidad alcanzada, cada vez en mayor escala, que poseen estos eventos futbolísticos. Así es como el fútbol deja de ser un simple deporte para convertirse también, en una nueva herramienta para equilibrar los presupuestos de marketing de las empresas anunciantes, quienes pueden lograr sus altos objetivos de marketing a través de distintos medios alternativos y convencionales.
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