ADG · Capítulo 5 · Agencias y Campañas
En este capitulo se toman como referencia de análisis acciones realizadas por dos agencias del país: BBDO Argentina (perteneciente a un grupo multinacional) y Smash BTL (con base cien por ciento local, pero asociada recientemente a un grupo de raíces brasileras: Totalcom).
El desarrollo de este quinto capítulo se centrará en campañas surgidas desde la publicidad no tradicional, que incluyeron también acciones convencionales, y cuya difusión y prensa tuvo un reconocimiento a gran escala. Este punto de vista permitirá la introducción del lector en la raíz estratégica de las acciones que realizan las compañías en relación al fútbol.
Con tantas marcas queriendo ser parte del negocio del fútbol, el problema radica en “sobresalir del montón” al menor costo posible. Es justamente en ese aspecto, dónde el talento, el ingenio y la imaginación de los publicitarios juegan un papel preponderante. La intensa competencia exige que la creatividad se extienda a territorios menos explorados que el de los medios convencionales.
5.1 Caso BBDO + NIKE: Barrio Bonito
Nike venía apostando fuerte con su exitosa campaña mundial “Joga Bonito” protagonizada por figuras como el brasilero Ronaldinho Gaúcho, el argentino Carlos Tévez y el francés Thierry Henry entre otros, cuando BBDO Argentina, la agencia responsable de la creatividad en el plano local, creó especialmente Barrio Bonito. El mismo es “un barrio dentro de un barrio”. Un amplio sector de La Boca consagrado a exaltar el fútbol. Fue creado especialmente para Nike por la agencia BBDO en una iniciativa conjunta con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires; y elegido por Nike internacional como una de las iniciativas globales más importantes para la campaña “Copa del Mundo 2006”.
Con motivo de la llegada del Mundial, Nike a través de la filial local de BBDO intervino artísticamente el barrio de La Boca, tomando el fútbol como temática principal y con el objetivo de generar un aporte auténtico a la vida del lugar. Con una gran inversión (aproximadamente un millón y medio de pesos) y ocho meses de gestación, tras el objetivo de incentivar la actividad cultural de la zona nace: Barrio Bonito. En el centro de un sector urbano donde se unen el espíritu del fútbol de potrero y el arte porteño, de la mano de una marca que mundialmente se asocia al juego bonito, y estratégicamente ubicado en el lugar más legendario y emblemático del buen fútbol argentino.
Barrio Bonito se extiende a lo largo de la calle Garibaldi, entre las calles Lamadrid y Quinquela, muy cerca de Caminito. Allí se implementaron una serie de acciones entre las que se destacan:
- Primer monumento interactivo: Monumento al mejor gol de la historia de los mundiales: el gol de Maradona a los ingleses en México ‘86, con sus seis jugadores representados en estatuas. El mismo se completa con un jugador realizando el recorrido de Diego. Se plasmó en un viejo baldío, hoy recuperado.
- Tévez por Gasparini: El artista más destacado del barrio de La Boca, Omar Gasparini, autor de las esculturas de Maradona, Evita y Gardel, retrató a Carlos Tévez, ídolo e ícono barrial.
- Arte con los Pies: Antonella Semaán y Manuel Parreño, artistas referentes de la Asociación de Artistas con la Boca y el Pie, reflejaron la magia del fútbol en sus destacadas obras de Carlitos Tévez y Ronaldhino expuestas en la calle Garibaldi.
- Murales: El lienzo es la pared, el pincel la pelota. Mediante pelotazos, Tévez, Agüero y Ronaldinho estamparon sus retratos en una nueva demostración de la enorme capacidad que poseen con los pies.
- Exposición fotográfica: Urko Suaya, Alejandro Burset, Marcos López, Ricardo Alfieri, Martín Sigal y Fabián Laghi retrataron su concepción de cada uno de los cinco valores del juego según Nike: garra, habilidad, alegría, honor y espíritu de equipo. Esta exposición se montó sobre las vías del tren en una serie de marcos transiluminados.
Además, se pavimentó la Plaza Garibaldi, se efectuaron trabajos de pintura y se les dió la posibilidad a once pintores locales de confeccionar un mural sobre una de las paredes perimetrales. Cada artista retrató a un jugador del consagrado equipo que formaba el Boca campeón del 2000.
Para Nike, Barrio Bonito nació de su búsqueda permanente por identificarse con la cultura local. La idea principal, según confió a los medios en su presentación Gino Fisanotti, director de Marketing para el Cono Sur de la empresa de indumentaria deportiva, fue incentivar y desarrollar la actividad de la zona, realizando mejoras a través de ejecuciones interdisciplinarias que agruparon artistas, fotógrafos, fundaciones, profesionales de distintas disciplinas y a los propios deportistas. Esta realización como campaña no sólo costó menos que si se hubiera realizado en televisión, sino que además no tiene fecha de vencimiento, es un claro aporte a la comunidad.
El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales, entre ellos BBDO Argentina se llevó el GRAN PRIX en el FIAP 2007 por innovación en medios.
Por su parte, Carlos Pérez presidente de BBDO Argentina, habla de un concepto en ascenso: el de ARTvertising, o el aprovechamiento de intervenciones culturales para reforzar el mensaje de las marcas, y dice:
Esta iniciativa fue acompañada con varios comerciales televisivos protagonizados por Tévez y distintos referentes del fútbol local, no sólo de Boca (Sergio Agüero, Mauro Zárate y Rodrigo Palacio entre otros), dando consejos de acuerdo a su posición en la cancha y recomendando “jugar bien” o reflejando, como lo hacen todas las obras de Barrio Bonito, los valores, ya mencionados, de la campaña: espíritu de equipo, garra, habilidad, alegría y honor.
El comercial de Nike con Carlos Tévez se lanzó en la Argentina el 24 de mayo del 2006, el mismo día en que la multinacional inauguraba Barrio Bonito, lugar en el que chicos y grandes podrán realizar actividades recreativas vinculadas al deporte que apasiona a los argentinos. El entonces Jefe de Gobierno porteño, Jorge Telerman, se hizo presente en el acto inaugural, conducido por el periodista deportivo Juan Pablo Varsky, y señaló que: "el trabajo en conjunto del sector público junto a una empresa privada como Nike demuestra el compromiso de ambas partes con la ciudadanía". (02/06/06, Revista Señal online).
Como diría Alberto Levy:
De la anterior definición se desprende el marketing de la experiencia. Se trata, justamente, de construir experiencias únicas a través de la creación de determinados escenarios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. Sólo identificando claramente las necesidades y deseos del público objetivo y diferenciando la propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único se logra satisfacer a los consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles. Es en este contexto dónde tiene sentido hablar de “experiencias”.
Barrio Bonito es un claro ejemplo de la tendencia en crecimiento de aplicar el marketing de la experiencia. Aunque no hay estadísticas que indiquen cuánto se gasta en la Argentina en marketing experiencial, sí se sabe que las promociones ocupan a nivel local una proporción importante del presupuesto comunicacional de las empresas. Así lo entendió y lo aplicó Nike (+ BBDO) en esta megacampaña.
Hay formas de hacer marketing más allá de las campañas que se ven en televisión. Las empresas buscan ganancias desde otros lugares que no son los tradicionales, porque además la inversión puede ser menor, en algunos casos, y mucho más disruptiva. Allí tiene lugar el marketing experiencial. Ya no se compite con productos o servicios, sino que se apuesta a la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los consumidores. La experiencia que cada uno de los clientes logre gracias a la propuesta de la empresa, su satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que podría alcanzar “experimentando” la competencia. Allí es donde se hace fuerte la publicidad no tradicional (BTL). En esta época dónde las crisis económicas acechan las inversiones publicitarias, el BTL tiene muchas más posibilidades de explotar su creatividad que años atrás.
5.2 Caso SmashBTL + Gillette Prestobarba Excel: Torneos AFA
Gillette Argentina apostó también a reforzar su comunicación a través de acciones integrales de comunicación (tradicional y no tradicional), apelando a aumentar el vínculo emocional y racional con el target objetivo. Y cuando de emociones masculinas se trata, la mejor forma de activar la marca sería interactuando con el fútbol. Por eso se acordó la sponzorización de los Torneos de AFA, comenzando con el Torneo Apertura 2005 y hasta el Torneo Clausura 2007 inclusive.
Smash BTL, empresa que desarrolla soluciones integrales de marketing, fue seleccionada por Gillette para activar el patrocinio de los Torneos de AFA. Esta agencia es la única del mercado con una división exclusiva de deportes (Sport Entertainment!).
5.2.1 Caso Apertura 2005 y Clausura 2006: ¿Te ves bien entre los 11?
La división Brand Equity de Smash desarrolló en primer lugar, la imágen oficial del Torneo, que incluyó: el Escudo Oficial, las placas animadas para la transmisión de los partidos y programas de TV como Fútbol de Primera y La Noche del 10, entre otros.
En el momento del lanzamiento, Diego Echandi, presidente de Smash BTL señaló:
El objetivo de Smash fue no sólo construir la marca desde lo visual, sino también lograr que la asociación entre la marca y el fútbol sea sencilla, para llegar de manera directa a todos los hinchas y simpatizantes.
Además, la Agencia propuso una activación de marca a través del llamado sponsoreo 360°. Realizaron, desde acuerdos con la AFA, a promociones y concursos con jugadores profesionales en actividad. Así, el Torneo local adoptó el nombre de Gillette Prestobarba Excel Apertura 2005, y la promoción produjo, en primer lugar, un importante crecimiento de la base de datos de usuarios.
Luego, la empresa de marketing promocional diseñó e implementó el concurso: “¿Te ves bien entre los 11?”. Una mega promoción que otorgó a 11 amantes del fútbol la oportunidad de jugar un partido con los 11 mejores jugadores argentinos del momento. A saber: Diego Simeone, Ariel Ortega, Marcelo Gallardo, Roberto Abbondanzieri, Fernando Crosa, José Chatruc, Lucas Lobos, Rolando Zárate, Ronal Raldes, Walter García y Lucas Biglia. Figuras, que fueron convocadas por Smash BTL para esta promoción y para jugar el gran partido que se realizó en el estadio Diego Maradona, de la Asociación Atlética Argentinos Juniors en el mes de diciembre de 2005 en La Paternal.
Desde su división Sport Entertainment!, Smash activó el sponsoreo de Gillette Prestobarba Excel para el torneo Apertura ‘05 y diseñó esta campaña promocional con el objetivo de acercar a la marca la pasión de los argentinos por el fútbol. Así aseguró Ezequiel Devoto, Gerente de marketing de Gillette Argentina, cuando dijo a la prensa: “Gillette apoya el fútbol mundial desde 1970, ahora queremos acompañar a todos los argentinos con su máxima pasión, el fútbol local. Por eso pensamos esta propuesta para que todos los hombres vivan la emoción de estar cerca de sus ídolos”. (09/09/05, Infonews). Para lograr estos objetivos el trabajo de Smash se embarcó en una verdadera campaña 360º basada en el marketing de la experiencia, para que los argentinos vivan el fútbol y la pasión en todos los ámbitos: la cancha, en los hogares, los clubes y en la calle.
Patricio O’kon, Director de la División Sport Entertainment, sostuvo:
Además, como parte de la Campaña 360º se realizaron una serie de actividades sorpresa que apuntaron a vincular a Gillette con el fútbol en diferentes ámbitos con participación del público como: Fútbol Callejero, Fútbol 5 y Clínicas con jugadores profesionales.
Una de las acciones más importantes e impactantes que completó la activación, fue la realizada a través de la división de marketing deportivo de Smash, especialista en crear acciones que permiten a las marcas aprovechar sus auspicios deportivos para la creación de vínculos con sus consumidores, que transformó la Estación José Hernández de la línea D (de subtes) en una cancha de fútbol en el contexto de la promoción mencionada para el Torneo Apertura ‘05.
Detalles de la transformación:
- El ingreso a la estación José Hernández simulaba el ingreso a un estadio de fútbol y su campo de juego.
- La boletería donde se vendían las "entradas" (subtepass), los molinetes de acceso al estadio (anden), los accesos a palcos, plateas, populares y la manga, estaban caracterizados para que el pasajero se sienta dentro de la cancha.
- Se reprodujeron graffitis y monitores con imágenes de fútbol.
-En los andenes (cancha) se colocó césped estampando la zona de juego.
- La marcación de las áreas y el círculo central se pintaron en el medio de las vías y los arcos se ubicaron en la entrada de los túneles.
- Los bancos de espera fueron representados como bancos de suplentes.
- Se utilizó un audio de hinchada de reproducción constante.
- En las columnas de la estación (dentro del anden = cancha) se colocaron las figuras (gigantografías) de los once jugadores incluidos en la promoción para simular que estén parados sobre el césped.
Esa fue la primera vez en el país y en el mundo, en dónde una estación de subte se transformó en un estadio de fútbol. Smash obtuvo varios reconocimientos por esta acción, dónde no sólo sobresalió la imagen de los mejores once jugadores argentinos de ese momento, sino toda la estación convertida en un estadio. Esta acción puntual de tematización, completó la campaña de activación de sponsoreo, siendo una de las primeras veces que un patrocinio deportivo es activado con una campaña 360° en el país.
El Torneo siguiente fue el Clausura ’06, y dado el éxito obtenido Gillette lanzó una vez más su promoción “¿Te Ves Bien entre los 11? La Revancha”, correspondiente al Clausura 2006. En esa oportunidad, Fernando Gago (Boca Juniors), Sergio Agüero (Independiente), Ernesto Farías (River Plate), José Luis Villanueva (Racing Club), Ezequiel Lavezzi (San Lorenzo), Lucas Castroman (Vélez Sársfield), Marcos Angeleri (Estudiantes de La Plata), Lucas Licht (Gimnasia y Esgrima de La Plata), Pablo Vitti (Rosario Central), Fernando Belluschi (Newell´s Old Boys) y Gustavo Campagnuolo (Racing Club) fueron las figuras que Gillette Prestobarba Excel y Smash BTL convocaron para el gran partido, que se llevó a cabo una vez más en la cancha de Argentinos Juniors, el 15 de mayo de 2006.
Para concluir con el resultado de los sponsoreos, Diego Echandi señaló:
El desarrollo de este quinto capítulo se centrará en campañas surgidas desde la publicidad no tradicional, que incluyeron también acciones convencionales, y cuya difusión y prensa tuvo un reconocimiento a gran escala. Este punto de vista permitirá la introducción del lector en la raíz estratégica de las acciones que realizan las compañías en relación al fútbol.
Con tantas marcas queriendo ser parte del negocio del fútbol, el problema radica en “sobresalir del montón” al menor costo posible. Es justamente en ese aspecto, dónde el talento, el ingenio y la imaginación de los publicitarios juegan un papel preponderante. La intensa competencia exige que la creatividad se extienda a territorios menos explorados que el de los medios convencionales.
5.1 Caso BBDO + NIKE: Barrio Bonito
Nike venía apostando fuerte con su exitosa campaña mundial “Joga Bonito” protagonizada por figuras como el brasilero Ronaldinho Gaúcho, el argentino Carlos Tévez y el francés Thierry Henry entre otros, cuando BBDO Argentina, la agencia responsable de la creatividad en el plano local, creó especialmente Barrio Bonito. El mismo es “un barrio dentro de un barrio”. Un amplio sector de La Boca consagrado a exaltar el fútbol. Fue creado especialmente para Nike por la agencia BBDO en una iniciativa conjunta con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires; y elegido por Nike internacional como una de las iniciativas globales más importantes para la campaña “Copa del Mundo 2006”.
Con motivo de la llegada del Mundial, Nike a través de la filial local de BBDO intervino artísticamente el barrio de La Boca, tomando el fútbol como temática principal y con el objetivo de generar un aporte auténtico a la vida del lugar. Con una gran inversión (aproximadamente un millón y medio de pesos) y ocho meses de gestación, tras el objetivo de incentivar la actividad cultural de la zona nace: Barrio Bonito. En el centro de un sector urbano donde se unen el espíritu del fútbol de potrero y el arte porteño, de la mano de una marca que mundialmente se asocia al juego bonito, y estratégicamente ubicado en el lugar más legendario y emblemático del buen fútbol argentino.
Barrio Bonito se extiende a lo largo de la calle Garibaldi, entre las calles Lamadrid y Quinquela, muy cerca de Caminito. Allí se implementaron una serie de acciones entre las que se destacan:
- Primer monumento interactivo: Monumento al mejor gol de la historia de los mundiales: el gol de Maradona a los ingleses en México ‘86, con sus seis jugadores representados en estatuas. El mismo se completa con un jugador realizando el recorrido de Diego. Se plasmó en un viejo baldío, hoy recuperado.
- Tévez por Gasparini: El artista más destacado del barrio de La Boca, Omar Gasparini, autor de las esculturas de Maradona, Evita y Gardel, retrató a Carlos Tévez, ídolo e ícono barrial.
- Arte con los Pies: Antonella Semaán y Manuel Parreño, artistas referentes de la Asociación de Artistas con la Boca y el Pie, reflejaron la magia del fútbol en sus destacadas obras de Carlitos Tévez y Ronaldhino expuestas en la calle Garibaldi.
- Murales: El lienzo es la pared, el pincel la pelota. Mediante pelotazos, Tévez, Agüero y Ronaldinho estamparon sus retratos en una nueva demostración de la enorme capacidad que poseen con los pies.
- Exposición fotográfica: Urko Suaya, Alejandro Burset, Marcos López, Ricardo Alfieri, Martín Sigal y Fabián Laghi retrataron su concepción de cada uno de los cinco valores del juego según Nike: garra, habilidad, alegría, honor y espíritu de equipo. Esta exposición se montó sobre las vías del tren en una serie de marcos transiluminados.
Además, se pavimentó la Plaza Garibaldi, se efectuaron trabajos de pintura y se les dió la posibilidad a once pintores locales de confeccionar un mural sobre una de las paredes perimetrales. Cada artista retrató a un jugador del consagrado equipo que formaba el Boca campeón del 2000.
El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales, entre ellos BBDO Argentina se llevó el GRAN PRIX en el FIAP 2007 por innovación en medios.
Por su parte, Carlos Pérez presidente de BBDO Argentina, habla de un concepto en ascenso: el de ARTvertising, o el aprovechamiento de intervenciones culturales para reforzar el mensaje de las marcas, y dice:
Estamos en la Tercera Era de la Publicidad. Así lo entendemos en la agencia con cada proyecto que encaramos: la tecnología, el entretenimiento, la híperparticipación de la persona, están definiendo un escenario completamente diferente. Hacer un Barrio dentro de un barrio; con la gente del lugar; ver la alegría y el compromiso de los habitantes de La Boca; convertir la iniciativa en algo que excede el beneficio simbólico para una marca y llevarlo al punto de que el Gobierno lo vea como valor turístico hasta incluirlo en las guías; sumado a trabajar en equipo con un cliente que posee una capacidad de visión y coraje inusuales, nos llena de orgullo. Esto es el futuro, hacia allí nos dirigimos.
(Pérez, C. 29/05/06. Infobrand).
Esta iniciativa fue acompañada con varios comerciales televisivos protagonizados por Tévez y distintos referentes del fútbol local, no sólo de Boca (Sergio Agüero, Mauro Zárate y Rodrigo Palacio entre otros), dando consejos de acuerdo a su posición en la cancha y recomendando “jugar bien” o reflejando, como lo hacen todas las obras de Barrio Bonito, los valores, ya mencionados, de la campaña: espíritu de equipo, garra, habilidad, alegría y honor.
El comercial de Nike con Carlos Tévez se lanzó en la Argentina el 24 de mayo del 2006, el mismo día en que la multinacional inauguraba Barrio Bonito, lugar en el que chicos y grandes podrán realizar actividades recreativas vinculadas al deporte que apasiona a los argentinos. El entonces Jefe de Gobierno porteño, Jorge Telerman, se hizo presente en el acto inaugural, conducido por el periodista deportivo Juan Pablo Varsky, y señaló que: "el trabajo en conjunto del sector público junto a una empresa privada como Nike demuestra el compromiso de ambas partes con la ciudadanía". (02/06/06, Revista Señal online).
Como diría Alberto Levy:
El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligencia y procesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial. (Y generadora de valor económico para la compañía).
(Levy, A. 14/02/06, Infobrand).
De la anterior definición se desprende el marketing de la experiencia. Se trata, justamente, de construir experiencias únicas a través de la creación de determinados escenarios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. Sólo identificando claramente las necesidades y deseos del público objetivo y diferenciando la propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único se logra satisfacer a los consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles. Es en este contexto dónde tiene sentido hablar de “experiencias”.
Barrio Bonito es un claro ejemplo de la tendencia en crecimiento de aplicar el marketing de la experiencia. Aunque no hay estadísticas que indiquen cuánto se gasta en la Argentina en marketing experiencial, sí se sabe que las promociones ocupan a nivel local una proporción importante del presupuesto comunicacional de las empresas. Así lo entendió y lo aplicó Nike (+ BBDO) en esta megacampaña.
Hay formas de hacer marketing más allá de las campañas que se ven en televisión. Las empresas buscan ganancias desde otros lugares que no son los tradicionales, porque además la inversión puede ser menor, en algunos casos, y mucho más disruptiva. Allí tiene lugar el marketing experiencial. Ya no se compite con productos o servicios, sino que se apuesta a la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los consumidores. La experiencia que cada uno de los clientes logre gracias a la propuesta de la empresa, su satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que podría alcanzar “experimentando” la competencia. Allí es donde se hace fuerte la publicidad no tradicional (BTL). En esta época dónde las crisis económicas acechan las inversiones publicitarias, el BTL tiene muchas más posibilidades de explotar su creatividad que años atrás.
5.2 Caso SmashBTL + Gillette Prestobarba Excel: Torneos AFA
Gillette Argentina apostó también a reforzar su comunicación a través de acciones integrales de comunicación (tradicional y no tradicional), apelando a aumentar el vínculo emocional y racional con el target objetivo. Y cuando de emociones masculinas se trata, la mejor forma de activar la marca sería interactuando con el fútbol. Por eso se acordó la sponzorización de los Torneos de AFA, comenzando con el Torneo Apertura 2005 y hasta el Torneo Clausura 2007 inclusive.
Smash BTL, empresa que desarrolla soluciones integrales de marketing, fue seleccionada por Gillette para activar el patrocinio de los Torneos de AFA. Esta agencia es la única del mercado con una división exclusiva de deportes (Sport Entertainment!).
5.2.1 Caso Apertura 2005 y Clausura 2006: ¿Te ves bien entre los 11?
La división Brand Equity de Smash desarrolló en primer lugar, la imágen oficial del Torneo, que incluyó: el Escudo Oficial, las placas animadas para la transmisión de los partidos y programas de TV como Fútbol de Primera y La Noche del 10, entre otros.
En el momento del lanzamiento, Diego Echandi, presidente de Smash BTL señaló:
Estamos orgullosos de acompañar a Gillette para su producto Prestobarba Excel en todo este desarrollo y unir a la marca con la pasión más grande. Creemos que para la identificación y pregnancia de la marca era indispensable la creación de una nueva imágen para el Torneo. Por eso generamos un Isologo que, ya desde el inicio, comunique la esencia del fútbol.
(Echandi, D. (12/09/05). Infobrand).
Además, la Agencia propuso una activación de marca a través del llamado sponsoreo 360°. Realizaron, desde acuerdos con la AFA, a promociones y concursos con jugadores profesionales en actividad. Así, el Torneo local adoptó el nombre de Gillette Prestobarba Excel Apertura 2005, y la promoción produjo, en primer lugar, un importante crecimiento de la base de datos de usuarios.
Luego, la empresa de marketing promocional diseñó e implementó el concurso: “¿Te ves bien entre los 11?”. Una mega promoción que otorgó a 11 amantes del fútbol la oportunidad de jugar un partido con los 11 mejores jugadores argentinos del momento. A saber: Diego Simeone, Ariel Ortega, Marcelo Gallardo, Roberto Abbondanzieri, Fernando Crosa, José Chatruc, Lucas Lobos, Rolando Zárate, Ronal Raldes, Walter García y Lucas Biglia. Figuras, que fueron convocadas por Smash BTL para esta promoción y para jugar el gran partido que se realizó en el estadio Diego Maradona, de la Asociación Atlética Argentinos Juniors en el mes de diciembre de 2005 en La Paternal.
Desde su división Sport Entertainment!, Smash activó el sponsoreo de Gillette Prestobarba Excel para el torneo Apertura ‘05 y diseñó esta campaña promocional con el objetivo de acercar a la marca la pasión de los argentinos por el fútbol. Así aseguró Ezequiel Devoto, Gerente de marketing de Gillette Argentina, cuando dijo a la prensa: “Gillette apoya el fútbol mundial desde 1970, ahora queremos acompañar a todos los argentinos con su máxima pasión, el fútbol local. Por eso pensamos esta propuesta para que todos los hombres vivan la emoción de estar cerca de sus ídolos”. (09/09/05, Infonews). Para lograr estos objetivos el trabajo de Smash se embarcó en una verdadera campaña 360º basada en el marketing de la experiencia, para que los argentinos vivan el fútbol y la pasión en todos los ámbitos: la cancha, en los hogares, los clubes y en la calle.
Patricio O’kon, Director de la División Sport Entertainment, sostuvo:
El deporte genera un vínculo fuerte, sustentable y creíble con los consumidores. Por eso para nosotros, es indispensable activar los sponsoring deportivos como se viene desarrollando en Europa y Estados Unidos, donde por cada $1.- invertido en sponsoreo se invierte además, $1,30.- en su activación. De esta forma las marcas aprovechan verdaderamente sus inversiones en sponsoring deportivo para la creación de vínculos con sus consumidores en vez de quedar reducidas únicamente a presencia del logo en las canchas.Retomando el megaconcurso, queda destacar que para participar, la mecánica fue enviar a una Casilla de Correo Argentino un sobre con los datos completos y la indicación “Concurso Te ves bien entre los 11?” que debería contener en su interior el recorte del logo de Gillette Prestobarba Excel de cualquiera de sus presentaciones. Durante el plazo de 11 semanas, desde el 1º de septiembre al 28 de noviembre de 2005, se sorteó semanalmente un lugar para ser parte del “Equipo de los 11”. Los premios que complementaron la participación en el encuentro fueron: abonos y plateas para los equipos favoritos de los ganadores, televisores, decodificadores y merchandising Oficial del Torneo.
(O’kon, P. (12/09/05). Infobrand).
Además, como parte de la Campaña 360º se realizaron una serie de actividades sorpresa que apuntaron a vincular a Gillette con el fútbol en diferentes ámbitos con participación del público como: Fútbol Callejero, Fútbol 5 y Clínicas con jugadores profesionales.
Una de las acciones más importantes e impactantes que completó la activación, fue la realizada a través de la división de marketing deportivo de Smash, especialista en crear acciones que permiten a las marcas aprovechar sus auspicios deportivos para la creación de vínculos con sus consumidores, que transformó la Estación José Hernández de la línea D (de subtes) en una cancha de fútbol en el contexto de la promoción mencionada para el Torneo Apertura ‘05.
- El ingreso a la estación José Hernández simulaba el ingreso a un estadio de fútbol y su campo de juego.
- La boletería donde se vendían las "entradas" (subtepass), los molinetes de acceso al estadio (anden), los accesos a palcos, plateas, populares y la manga, estaban caracterizados para que el pasajero se sienta dentro de la cancha.
- Se reprodujeron graffitis y monitores con imágenes de fútbol.
-En los andenes (cancha) se colocó césped estampando la zona de juego.
- La marcación de las áreas y el círculo central se pintaron en el medio de las vías y los arcos se ubicaron en la entrada de los túneles.
- Los bancos de espera fueron representados como bancos de suplentes.
- Se utilizó un audio de hinchada de reproducción constante.
- En las columnas de la estación (dentro del anden = cancha) se colocaron las figuras (gigantografías) de los once jugadores incluidos en la promoción para simular que estén parados sobre el césped.
Esa fue la primera vez en el país y en el mundo, en dónde una estación de subte se transformó en un estadio de fútbol. Smash obtuvo varios reconocimientos por esta acción, dónde no sólo sobresalió la imagen de los mejores once jugadores argentinos de ese momento, sino toda la estación convertida en un estadio. Esta acción puntual de tematización, completó la campaña de activación de sponsoreo, siendo una de las primeras veces que un patrocinio deportivo es activado con una campaña 360° en el país.
El Torneo siguiente fue el Clausura ’06, y dado el éxito obtenido Gillette lanzó una vez más su promoción “¿Te Ves Bien entre los 11? La Revancha”, correspondiente al Clausura 2006. En esa oportunidad, Fernando Gago (Boca Juniors), Sergio Agüero (Independiente), Ernesto Farías (River Plate), José Luis Villanueva (Racing Club), Ezequiel Lavezzi (San Lorenzo), Lucas Castroman (Vélez Sársfield), Marcos Angeleri (Estudiantes de La Plata), Lucas Licht (Gimnasia y Esgrima de La Plata), Pablo Vitti (Rosario Central), Fernando Belluschi (Newell´s Old Boys) y Gustavo Campagnuolo (Racing Club) fueron las figuras que Gillette Prestobarba Excel y Smash BTL convocaron para el gran partido, que se llevó a cabo una vez más en la cancha de Argentinos Juniors, el 15 de mayo de 2006.
En esta promoción, los participantes debían llamar al número que aparecía en los stickers de los packs (0810-222-7737), ingresar un código único y comprobar si era uno de los once elegidos.
Valeria Mercior, se hizo presente en el partido final y en dicha oportunidad afirmó: “Una vez más, Gillette Prestobarba Excel cumple el sueño de todo argentino, de jugar un partido inolvidable con las estrellas del fútbol“. (13/03/06, Portal Publicitario).
Cabe destacar que Gillete, además, cumplió una vez más sus objetivos de marketing y comunicación repitiendo esta exitosa megacampaña.
5.2.2 Caso Apertura 2006: Entrenamiento Sport
En el marco del lanzamiento del nuevo producto Gillette Prestobarba Sport, con dos versiones de colores más jóvenes y deportivas, se lanzó para el Torneo Apertura 2006 la campaña: “Entrenamiento Sport” que apuntaba a fidelizar consumidores no sólo del ámbito del fútbol sino también de otros deportes, intentando ampliar el target gracias al éxito del sponsoreo futbolístico del Torneo anterior. Apoyada en el Torneo de fútbol local Apertura ‘06, esta campaña bajaba: “Vos elegís con quién entrenar”. La promoción, invitaba a los consumidores a vivir una experiencia única y diferencial junto con los máximos exponentes de los deportes más populares. La figura principal era el entonces jugador de Boca: Fernando Gago, representante del entrenamiento futbolístico. Lo seguían Agustín Pichot (Rugby), La Hiena Barrios (Boxeo), Willy Cañas (Tenis) y Gabriel Ponce de León (Automovilismo).
Para participar había que ingresar a una web desarrollada especialmente para la ocasión (www.gillette.com/sport) enviar un SMS con la palabra SPORT o llamar a un 0800 e ingresar el código del sticker del producto.
De la mano de este lanzamiento se desarrolló una promoción 360º que incluyó vía pública, comerciales de radio y TV, activación de la promoción, ampliando la propuesta deportiva: no solo vivir la pasión del Fútbol como lo venían haciendo, sino también vivir momentos inolvidables con el Tenis, el Automovilismo, el Boxeo y el Rugby.
La agencia que dirige Diego Echandi se convirtió en la primera agencia argentina y la única en Latinoamérica en recibir el Diamond Awards en la categoría Salud & Belleza, por esta campaña.
5.2.3 Caso Clausura 2007: Desafío Gillette ¿Cuánto sabés de fútbol?
Gillette sponsoreó los Torneos de AFA hasta el Clausura 2007, donde fue desbancada por Cablevisión.
Con el propósito de activar el último auspicio del campeonato de fútbol de primera, seguir construyendo sobre la sinergia entre el fútbol y la marca, y continuar mejorando la experiencia fútbol en un contexto original diferencial Smash BTL desarrolló la campaña promocional que se llamó: “Desafío Gillette Prestobarba Excel ¿Cuánto sabés de fútbol?”. El objetivo de la misma fue encontrar a la persona que más sabe de fútbol en la Argentina y premiarla con $100.000 en efectivo y la posibilidad de ser columnista del diario deportivo Olé.
Los productos participantes eran:
- Cualquiera de los productos Gillette Prestobarba Excel o Gillette Prestobarba Excel Sport y las espumas de afeitar de Gillette.
Para participar del “Desafío”, los consumidores debían ingresar el código del sticker que se encontraba en los productos participantes a través de la web especialmente desarrollada (www.desafioprestobarba.com.ar) o por SMS. Por código ingresado cada participante accedía a un lote, de 10 preguntas cada uno. Cada consumidor podía ingresar hasta un máximo de 90 stickers. Los primeros 15 participantes con la mayor cantidad de respuestas correctas pasaban automáticamente a las rondas eliminatorias y así sucesivamente hasta llegar a un único ganador que fue beneficiado con el premio mayor. Además, ingresando el código se participaba instantáneamente por los siguientes premios Sony: 5 TV 29” WEGA, 10 PlayStation II y 10 reproductores de mp3.
La agencia creativa a cargo desarrolló piezas gráficas, spots radiales, comerciales de TV, vía pública y material POP para complementar las acciones comunicacionales no tradicionales.
Por su parte el diario Olé, también se encargó de promocionar el concurso en su web y en la edición impresa del diario, resumiendo la información de la promo con un texto muy fiel a su estilo:
Valeria Mercior, se hizo presente en el partido final y en dicha oportunidad afirmó: “Una vez más, Gillette Prestobarba Excel cumple el sueño de todo argentino, de jugar un partido inolvidable con las estrellas del fútbol“. (13/03/06, Portal Publicitario).
Cabe destacar que Gillete, además, cumplió una vez más sus objetivos de marketing y comunicación repitiendo esta exitosa megacampaña.
5.2.2 Caso Apertura 2006: Entrenamiento Sport
En el marco del lanzamiento del nuevo producto Gillette Prestobarba Sport, con dos versiones de colores más jóvenes y deportivas, se lanzó para el Torneo Apertura 2006 la campaña: “Entrenamiento Sport” que apuntaba a fidelizar consumidores no sólo del ámbito del fútbol sino también de otros deportes, intentando ampliar el target gracias al éxito del sponsoreo futbolístico del Torneo anterior. Apoyada en el Torneo de fútbol local Apertura ‘06, esta campaña bajaba: “Vos elegís con quién entrenar”. La promoción, invitaba a los consumidores a vivir una experiencia única y diferencial junto con los máximos exponentes de los deportes más populares. La figura principal era el entonces jugador de Boca: Fernando Gago, representante del entrenamiento futbolístico. Lo seguían Agustín Pichot (Rugby), La Hiena Barrios (Boxeo), Willy Cañas (Tenis) y Gabriel Ponce de León (Automovilismo).
Para participar había que ingresar a una web desarrollada especialmente para la ocasión (www.gillette.com/sport) enviar un SMS con la palabra SPORT o llamar a un 0800 e ingresar el código del sticker del producto.
De la mano de este lanzamiento se desarrolló una promoción 360º que incluyó vía pública, comerciales de radio y TV, activación de la promoción, ampliando la propuesta deportiva: no solo vivir la pasión del Fútbol como lo venían haciendo, sino también vivir momentos inolvidables con el Tenis, el Automovilismo, el Boxeo y el Rugby. La agencia que dirige Diego Echandi se convirtió en la primera agencia argentina y la única en Latinoamérica en recibir el Diamond Awards en la categoría Salud & Belleza, por esta campaña.
5.2.3 Caso Clausura 2007: Desafío Gillette ¿Cuánto sabés de fútbol?
Gillette sponsoreó los Torneos de AFA hasta el Clausura 2007, donde fue desbancada por Cablevisión.
Con el propósito de activar el último auspicio del campeonato de fútbol de primera, seguir construyendo sobre la sinergia entre el fútbol y la marca, y continuar mejorando la experiencia fútbol en un contexto original diferencial Smash BTL desarrolló la campaña promocional que se llamó: “Desafío Gillette Prestobarba Excel ¿Cuánto sabés de fútbol?”. El objetivo de la misma fue encontrar a la persona que más sabe de fútbol en la Argentina y premiarla con $100.000 en efectivo y la posibilidad de ser columnista del diario deportivo Olé.
Los productos participantes eran:
- Cualquiera de los productos Gillette Prestobarba Excel o Gillette Prestobarba Excel Sport y las espumas de afeitar de Gillette.
Para participar del “Desafío”, los consumidores debían ingresar el código del sticker que se encontraba en los productos participantes a través de la web especialmente desarrollada (www.desafioprestobarba.com.ar) o por SMS. Por código ingresado cada participante accedía a un lote, de 10 preguntas cada uno. Cada consumidor podía ingresar hasta un máximo de 90 stickers. Los primeros 15 participantes con la mayor cantidad de respuestas correctas pasaban automáticamente a las rondas eliminatorias y así sucesivamente hasta llegar a un único ganador que fue beneficiado con el premio mayor. Además, ingresando el código se participaba instantáneamente por los siguientes premios Sony: 5 TV 29” WEGA, 10 PlayStation II y 10 reproductores de mp3.
La agencia creativa a cargo desarrolló piezas gráficas, spots radiales, comerciales de TV, vía pública y material POP para complementar las acciones comunicacionales no tradicionales.
Por su parte el diario Olé, también se encargó de promocionar el concurso en su web y en la edición impresa del diario, resumiendo la información de la promo con un texto muy fiel a su estilo:
“Promo para sabihondos”
Vos que te hacés el cheronca entre tus amigos diciendo que sabés un tocazo de fútbol, hasta qué talle de jogging usa el Loco Bielsa y en qué panadería compra los cuernitos Mostaza... Bueno, ahora tenés tu chance de demostrarlo. Porque Gillette Prestobarba Excel lanza una campaña en busca del hincha que más sabe de fútbol, premiando al ganador con 100 mil pesos en efectivo y la posibilidad de ser columnista en este diario (ojo con dejarnos sin laburo, ¿eh?). Para participar tenés que ingresar el código del sticker que está en los productos Gillette Prestobarba Excel, a través de la web www.desafioprestobarba.com.ar o por SMS al 88222. Por código ingresado, accedés a un lote de diez preguntas y atenti porque podrás ingresar hasta un máximo de 90 stickers. Los primeros 15 concursantes con más respuestas correctas pasarán a las rondas eliminatorias hasta llegar a un único ganador. Además, con sólo ingresar el código, podés participar por premios instantáneos, tales como televisores, diez PlayStation II y diez reproductores de MP3. A jugar entonces para dejar bien en claro cuánto sabés de fútbol.
Fuente: www.ole.clarin.com
Para concluir con el resultado de los sponsoreos, Diego Echandi señaló:
Estamos muy contentos con el resultado alcanzado en las campañas para Gillette porque nos alienta a seguir adelante con acciones de alto impacto y nos hace sentir que estamos haciendo bien las cosas”.
(12/09/05, Infobrand).
De esta forma destacó el lugar de privilegio que ocupa el Below the line (BTL) dentro de los presupuestos que las empresas destinan a la promoción para complementar las actividades tradicionales.
Por todo lo antes dicho, queda destacar una vez más, la importancia que tiene para las marcas en el mercado de hoy, el desarrollo de acciones no convencionales que invitan al consumidor a experimentar sensaciones únicas. Lo sorprenden a través de la creatividad de los brillantes profesionales publicitarios, quiénes por medio del fútbol logran el desarrollo de momentos verdaderamente incomparables. De esta manera, invitan al consumidor a vivir experiencias que afectan a todos sus sentidos. Esto se logra activando campañas 360º que abordan el ambiente del consumidor desde todos los aspectos posibles, con claros objetivos de marketing y comunicación a cumplir.
Por todo lo antes dicho, queda destacar una vez más, la importancia que tiene para las marcas en el mercado de hoy, el desarrollo de acciones no convencionales que invitan al consumidor a experimentar sensaciones únicas. Lo sorprenden a través de la creatividad de los brillantes profesionales publicitarios, quiénes por medio del fútbol logran el desarrollo de momentos verdaderamente incomparables. De esta manera, invitan al consumidor a vivir experiencias que afectan a todos sus sentidos. Esto se logra activando campañas 360º que abordan el ambiente del consumidor desde todos los aspectos posibles, con claros objetivos de marketing y comunicación a cumplir.
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