ADG · Capítulo 3 · Marketing deportivo

Molina y Aguiar sostienen: “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre los mejores resultados”. (2003, p. 17). Partiendo de dicha afirmación, y para dar comienzo a este capítulo, cabe reformularla de la siguiente manera: si el deporte representa el esfuerzo humano para alcanzar siempre los mejores resultados, quién mejor que el marketing para asociarse a él, si persigue el mismo objetivo y le suma a la búsqueda del mejor resultado, su desarrollo en el menor tiempo posible y al menor costo.

En este capitulo se desarrollará el concepto de de Marketing deportivo, su forma de proceder y sus ventajas en relación al negocio futbolístico. Para ello es necesario, en primera instancia, profundizar en dos conceptos importantes: marketing y deporte.

3.1 Introducción al deporte

Hoy en día se encierran bajo la palabra “deporte” un conjunto de actividades físicas y recreativas, que junto con las disciplinas de competencia forman un complejo sistema deportivo. A través de una interconsulta con la recreóloga Silvia López, se llega a la división de este sistema en tres grandes ramas:

• Deporte recreativo: tiene como objetivo el ejercicio físico para mejorar la salud, mantenerse en forma, aprovechar el tiempo de ocio para estar en familia y/o con amigos. Abarca también actividades de turismo recreativo y tareas de esparcimiento en general.
• Deporte de rendimiento: abocado a la superación de records y resultados. Se divide en deporte base (etapa inicial) y deporte de alta performance (consecución del rendimiento).

• Deporte Espectáculo: con objetivos de entretenimiento por alta competencia.

Con el surgimiento del deporte como práctica profesional y su desarrollo contemporáneo al crecimiento de los massmedia, el deporte como espectáculo se convirtió en eje temático de programación. Hasta fines de la década del ‘70 el deporte se mantuvo bastante al margen, pero las influencias se incrementaron cuando los medios inundaron el ámbito de la información deportiva para hacerla protagonista con la aparición de las transmisiones en vivo y en directo. Tan significativo ha sido el desarrollo de la relación televisión-deporte que alcanzó a lograr modificaciones de ciertos reglamentos deportivos. En el fútbol, deporte espectáculo por excelencia, se obligó al cambio de camisetas durante el partido para lograr mejorar la visualización de cada equipo. Poco a poco los horarios deportivos se fueron adaptando a las exigencias mediáticas, para evitar superposiciones de acontecimientos deportivos a nivel mundial, sobretodo en la franja prime time.

3.2 Introducción al marketing

Para comprender en profundidad el concepto de marketing deportivo, es necesario repasar la noción de marketing de la cual nace la segmentación en deportes.

3.2.1 Definiciones

- Marketing: según la Asociación Americana de Marketing, es el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales. (www.ama.org).

- Marketing deportivo, según el Lic. Pablo Sánchez Bujan:

El marketing deportivo es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente (consumidor), identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa de recreación y ocio, etc.).

(Sanchez Bujan, P. 2000, p.10).

3.2.2 La evolución del marketing

El marketing es el heredero de una actividad comercial prehistórica. El comercio es una actividad tan antigua como el hombre, el cuál intercambiaba, en un principio,  productos de primer orden (alimentos, ganado, metales preciosos, etc.) para satisfacer sus necesidades. El comercio surge cuando los individuos sienten que sus necesidades básicas están satisfechas y la sociedad obtiene excedentes capaces de ser intercambiados para obtener bienes de tipo progresivamente superior. A raíz de ello surgen personas u organizaciones (empresas) que tienen por misión producir y vender productos y servicios. Avanzando en la historia hasta fines de la década de 1800, la investigación se concentrará en el marketing a partir de la Revolución Industrial. Desde entonces y hasta la actualidad se consideran tres etapas del marketing:

-       Etapa orientada hacia la producción (Producto o servicio).

-       Etapa orientada hacia la organización o empresa (la Venta).

-       Etapa orientada hacia el mercado (El cliente).

Sin ánimos de desvalorizar las dos primeras etapas, la atención se centrará en la tercera, aquella que se orienta al mercado. Esta etapa comienza una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. Las fábricas de armas se habían convertido en grandes plantas industriales, produciendo cantidades enormes de bienes de consumo destinados a satisfacer la demanda generada en el período de post-guerra. En ese momento, al disminuir la oleada de consumo, muchas empresas se encontraron con que la demanda era inferior a sus capacidades de producción. Las actividades promocionales y de venta ya no solucionaban el problema. Así nació el marketing, cuando muchas empresas se dieron cuenta que para tener éxito, necesitaban conocer en profundidad las necesidades de sus clientes. Esta orientación hacia el mercado se dió cuando se advirtió el desconocimiento del mismo y la variación en los hábitos de los clientes, haciéndose vital la utilización de técnicas que permitieran conocer ampliamente el mercado y comunicarse adecuadamente con él.

Bajo el punto de vista operacional, el marketing asume la responsabilidad sobre cuatro variables clásicas que puede controlar. Estas variables son conocidas en el medio publicitario como las “4P”, a saber: producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro factores se comprenden de la siguiente forma:

-       Producto: incluye el producto físico en sí y su valor agregado o “producto ampliado”, como calidad, servicio de post-venta, etc.

-       Precio: es el costo de adquisición, que no sólo incluye al dinero en sí, sino también a los descuentos, bonificaciones, formas de pago y financiación.

-       Promoción: se refiere a la comunicación, que incluye publicidad, promoción de ventas, prensa y merchandising en el punto de venta, entre otras. Se usa la palabra “promoción”, por una regla mnemotécnica (comenzar con la letra “P”).

-       Plaza: se refiere al mercado y sus canales de distribución, los distintos puntos de venta, etc. El origen de su nombre se debe a que en la antigüedad la gente realizaba el trueque de sus productos en las plazas.

En el caso del planeamiento futuro del marketing deportivo, deben entenderse estas “4P” de la siguiente manera:

- Producto: asociaciones o competencias de fútbol.

- Precio: es el precio que se cobra por acceder al espectáculo deportivo o pago de abonos en los medios a través de las cadenas mundiales de transmisión.

- Promoción: comprende acciones directas para los aficionados a los eventos, ya sea en el emplazamiento del espectáculo o a través de transmisiones por los medios masivos de comunicación e Internet.

- Plaza: ciudad o locación donde se lleva a cabo la oferta del espectáculo deportivo.

El manejo de estas variables controlables debe cambiar continuamente para adaptarse a un mundo caracterizado por las convergencias.

3.3 La esencia del marketing deportivo

El marketing deportivo se basa, en primer lugar, en la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos, que puedan ser cumplimentados por los espectadores en su nuevo rol de consumidores. En segundo lugar supone el logro de un nivel de desempeño económico y financiero superior, diferenciando las marcas de las de los competidores.

El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina que posibilita que todos los directivos claves de una institución, deportiva o no, participen en forma activa de la generación de valor para los consumidores, provocando así una estrategia integral. De este modo puede ser parte de la industria del deporte cualquier organización que facilite el desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual o social.

Según Gerardo Molina y Francisco Aguiar, desde su esencia, el marketing deportivo centra su trabajo en:

• Capturar cuánto indicador individual le permita conocer y comprender al consumidor y, de esta forma, establecer los mapas perceptuales y parámetros para delimitar y predecir su conducta de compra.
• Concebir los productos a desarrollar y los mecanismos de promoción y venta dentro del mix de marketing.
• Fomentar mecanismos de venta y promoción, como el merchandising, debido a que los mismos generan beneficios tangibles e intangibles que pueden derivar de la venta de productos alusivos a un equipo (marca) o a la imagen de un deportista (producto).

      (Aguiar, F. y Molina, G. 2003, p.36).

Dichos beneficios se manifiestan en la conducta de compra del consumidor, en la percepción del producto, del servicio deportivo y, finalmente en el desarrollo de compromiso con el deporte, variables causales que se relacionan con la fidelidad.

La creación de planes de marketing deportivo, se ha basado desde su nacimiento en el manejo de variables clásicas ya mencionadas, las 4P. Claro ejemplo se cita en este contexto con la variable “producto”, la cual existía prioritariamente en el mercado “real” (tangible) y hoy tiene un alto grado de desarrollo en el mercado “virtual” (intangible), gracias al avance de las nuevas tecnologías, encabezado por Internet. Este factor debe ser tenido en cuenta, casi en forma imprescindible, en el momento de desarrollar la estrategia de marketing deportivo en la actualidad. En el caso del “precio”, hoy es casi inimaginable fijar precios que se sostengan en el tiempo, es más bien un factor que fluctúa minuto a minuto como resultado de las oscilaciones en la oferta y la demanda. La “promoción” es un factor que en esta área continuará cambiando de las comunicaciones masivas a las “uno a uno”. Y por último, la “plaza” será la variable controlable de distribución más afectada, como resultante de la interconexión entre el mundo real y el virtual.

En el marco de la nueva y cambiante economía global, el marketing deportivo cumple el papel de la innovación. Hoy es imperativo liderar con el desarrollo de nuevas logísticas de información, que permitan acrecentar los niveles de interacción permanente con el mercado a los efectos de seguir creando nuevos rangos de competitividad.

3.3.1 La evolución del marketing deportivo

No es fácil estudiar la evolución del marketing en la gestión deportiva, ya que ésta se compone de segmentos muy diferenciados que se han desarrollado en distintas etapas y se encuentran en distintos estadíos de acuerdo al desarrollo en el tiempo de cada disciplina. Específicamente en el fútbol, recién en la década del ‘80 los directivos de los clubes comenzaron a tomar conciencia de la necesidad de generar valor agregado para diferenciarse de la competencia. Es entonces cuando empiezan a considerar al marketing y a asesorarse al respecto.

3.3.2 El marketing deportivo en relación al Fútbol

El fútbol profesional es el deporte espectáculo mas mediático y globalizado. El marketing deportivo se desarrolla en un marco en dónde el consumidor está dejando de ser parte activa del espectáculo en forma directa, dónde el fútbol tenderá a transformarse en un escenario con dos arcos, cuatro jueces y veintidós jugadores corriendo tras una pelota, rodeados de cámaras, micrófonos, luces, etc. El marketing deportivo razona esta cuestión en términos de consumidor y producto. El consumidor compra productos para su consumo, el producto en este caso puntual es el fútbol.

En los días que corren se manifiesta una convivencia del espectador o aficionado activo y el pasivo. Se llama espectador “activo” a aquél cuyo compromiso y obligación es latente, al ser un individuo que acompaña al equipo, acude los fines de semana a los estadios a alentar a su insignia con los bolsillos cargados de pasión y también lo sigue a través de los medios de comunicación. Por el contrario, “pasivo” es el espectador al que le agrada la actividad deportiva, pero que no posee un comportamiento estable y cuya obligación con la disciplina se reduce a disfrutar el partido en su casa, lugar de trabajo o de reunión, consumiendo el deporte a través de los medios masivos.

Cabe destacar, que el crecimiento de los medios no indica necesariamente ser el factor determinante por el cuál un espectador pasa de ser activo a ser pasivo, influye en gran parte, pero no hay que descartar factores como el crecimiento de la violencia en las canchas, la falta de seguridad y los casos de venta de abonos por adelantado que logran copar los estadios, dejando a miles de aficionados fuera del espectáculo, entre otros.

3.3.3      Posicionamiento y Plan de ventas

Para el marketing deportivo el posicionamiento significa adueñarse de un “valor principal” que conforme un espacio de atención sostenido en el tiempo en la mente del consumidor. Si a los consumidores “reales” se adhieren los “potenciales”, se logra acaparar un sector importante del mercado deportivo. Al tomar una porción considerable del mercado al que se apunta es posible definir y proyectar los atributos de la marca y su correspondiente personalidad como factor principal para plantear una estrategia de marca que establezca contacto con el mercado.

La marca debe conseguir diferenciación, en primer lugar, para establecer su sector exclusivo de mercado. Esto puede lograrse, por ejemplo, a través de la creación de una relación emocional con el consumidor, conectándose con sus necesidades insatisfechas para compensarlas y crear un vínculo fuerte, fiel y duradero.

Posicionar, es desarrollar en primera instancia un “satisfactor” atractivo para la mente del consumidor, que se transforme en una unidad perceptible y valorada por él. Como cada mente es única e irrepetible, el posicionamiento se constituye en una ventaja competitiva única. Hay que enfocarse en la comprensión de las necesidades del consumidor, conociendo en profundidad las variaciones en su comportamiento y seleccionando de esta manera, los segmentos a los que debe apuntar el plan de ventas.

El plan de ventas debe enfocarse en los consumidores, con el objetivo de:

-       Desarrollar una oferta de productos y servicios que busque respuestas a las necesidades subyacentes de los consumidores, explorando la escala de valores prioritarios.

-       Diseñar un plan de marca que impulse mensajes con promesas de venta que las instituciones puedan cumplimentar.

-       Implementar interconexiones tácticas con los consumidores, permitiendo su participación en las experiencias de compra.

-       Establecer un proceso de gestión de calidad en productos y servicios que mida la satisfacción de los consumidores actuales y potenciales.

 Para finalizar, se concluye en que el enfoque fundamental del marketing deportivo, en lo que al fútbol respecta, debe centrarse en satisfacer las necesidades del consumidor y organizar un intercambio favorable para ambas partes. Además, debe conocer el mercado al que se dirige y las capacidades de la empresa para satisfacerlo. Estas capacidades deben construir un mix de marketing que responda a las necesidades, deseos y expectativas del consumidor, pero que nunca deje de generar beneficios. Por ello se dice que el marketing es la ciencia que logra poner en contacto la oferta y la demanda. Y para lograrlo, se sirve de una amplia variedad de herramientas, como el análisis en profundidad de las 4P, la investigación de mercado y la calidad en la atención al cliente, entre otras.

Como bien dijo Sánchez Bujan: “El marketing es la habilidad de poner en juego todas las herramientas para conseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia”. (2000, p.12). La oferta de las actividades deportivas ha crecido de forma extraordinaria y a través del marketing deportivo, los profesionales encuentran fórmulas para responder a todas sus preguntas, para ampliar su cartera de usuarios de forma eficaz.

El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas herramientas para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como los procesos adecuados para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos a través de una propuesta de valor diferencial. 

El consumidor de hoy es cada vez más exigente, se encuentra sobre-informado y abrumado de ofertas que “dicen ser” lo mejor para resolver o satisfacer sus problemas o necesidades. Sólo identificando claramente los deseos del público objetivo y diferenciando la propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único podrá lograrse la satisfacción y fidelización de los consumidores.

El marketing deportivo debe dotar al producto/servicio ofertado de determinados atributos de calidad que sean ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes, para que el consumidor potencial decida la utilización/compra de dicho producto o servicio y NO el de la competencia.