ADG · Capítulo 2 · El negocio del Fútbol
El negocio del fútbol es un tema muy amplio, que ha sido estudiado en distintos planos, con diferentes intenciones y bajo la lupa de muchas doctrinas. En este capítulo se realizará un recorrido hacia el interior de la forma en que el fútbol crece como espectáculo, a través de su apreciación mediática y el negocio que la misma enmarca. A raíz de ello, la publicidad le otorga un importantísimo lugar, que no sólo las empresas comienzan a explotar, sino también las instituciones futbolísticas. Esta explosión llega rápidamente al consumidor, puesto en el medio de la escena como blanco al que apuntar para conseguir resultados. Y qué mejor forma de llegar que la publicidad, sobre todo si es creativa, que logra la diferenciación y recordación que buscan los anunciantes.
2.1 De la práctica a la administración
Al proceso de migración desde la práctica a la administración del fútbol José Leite López lo llamó democratización funcional. Sus consecuencias repercuten al día de hoy al observar quién detenta el poder político y económico en los clubes, asociaciones y confederaciones. El cambio en la administración, repercutió no sólo dentro del campo de juego y el ambiente clubístico, sino también en las tribunas, las calles, y subsiguientemente en los medios: el fútbol fue tomando un tono participativo relevante y simbólico, que llevó a la masificación del mismo, a la idealización de personajes, a la idolatría de los clubes y a encontrar rasgos característicos que los profesionales supieron identificar para conectarlos con sus necesidades de mercado.
Con el avance del periodismo deportivo tanto en medios radiales, como impresos y posteriormente televisivos, nació la pertenencia a distancia de personas que quizás jamás vieron a su equipo jugar en vivo, pero aún así, sienten una profunda admiración por él, una pasión inexplicable acrecentada por la distancia, que excede el marco futbolístico. Desde este punto de vista, en la Argentina, la tendencia fue la migración de hinchas de un número superior de clubes hacia un selecto grupo considerado hoy como los “grandes”, a saber: Boca Juniors, River Plate, Racing Club, San Lorenzo de Almagro, Independiente y Vélez Sársfield. También existen aquellos que siguen a su pequeño club local y a un grande. Es corriente encontrar hinchas de Atlanta y de Racing, o de All boys y de River, también de Boca y de Chicago. En estos casos la pregunta es: ¿Qué pasa entonces, si algún club “chico” llega a primera división? Como sucedió con el Club Atlético Nueva Chicago en el Torneo Clausura 2007. La respuesta suele ser una elección por el club de mayor jerarquía.
Las empresas anunciantes se pelean por los espacios en este programa exitoso, se disputan el torneo, los zócalos, las tandas, las menciones, la estática, por vestir a los conductores, por tenerlos como cara de distintos productos, etc. Fútbol de Primera es sinónimo de éxito, no tiene ni podrá tener jamás competencia. Posee una estética cuidada y desarrollada de forma única en el mercado. La creatividad es un valor agregado de este show, y como tal, aumenta, por no decir duplica o ¿Triplica?, el impacto que genera en la audiencia. Los anunciantes y publicitarios bien saben que para llegar a la mente del consumidor, este programa es un móvil más que interesante y seguro. No se trata de hacer una inversión para vender más solamente, es un trabajo a futuro que acarrea más ventas, mayor recordación, respaldo, prestigio. Es el “combo” ideal para un anunciante que desea ganar el “Torneo de las marcas”.
2.1 De la práctica a la administración
Al proceso de migración desde la práctica a la administración del fútbol José Leite López lo llamó democratización funcional. Sus consecuencias repercuten al día de hoy al observar quién detenta el poder político y económico en los clubes, asociaciones y confederaciones. El cambio en la administración, repercutió no sólo dentro del campo de juego y el ambiente clubístico, sino también en las tribunas, las calles, y subsiguientemente en los medios: el fútbol fue tomando un tono participativo relevante y simbólico, que llevó a la masificación del mismo, a la idealización de personajes, a la idolatría de los clubes y a encontrar rasgos característicos que los profesionales supieron identificar para conectarlos con sus necesidades de mercado.
Con el avance del periodismo deportivo tanto en medios radiales, como impresos y posteriormente televisivos, nació la pertenencia a distancia de personas que quizás jamás vieron a su equipo jugar en vivo, pero aún así, sienten una profunda admiración por él, una pasión inexplicable acrecentada por la distancia, que excede el marco futbolístico. Desde este punto de vista, en la Argentina, la tendencia fue la migración de hinchas de un número superior de clubes hacia un selecto grupo considerado hoy como los “grandes”, a saber: Boca Juniors, River Plate, Racing Club, San Lorenzo de Almagro, Independiente y Vélez Sársfield. También existen aquellos que siguen a su pequeño club local y a un grande. Es corriente encontrar hinchas de Atlanta y de Racing, o de All boys y de River, también de Boca y de Chicago. En estos casos la pregunta es: ¿Qué pasa entonces, si algún club “chico” llega a primera división? Como sucedió con el Club Atlético Nueva Chicago en el Torneo Clausura 2007. La respuesta suele ser una elección por el club de mayor jerarquía.
No obstante, Boca o River, no son grandes porque tengan muchos hinchas y larga trayectoria, sino que la propia tradición y la hinchada son el resultado de esa grandeza de los clubes. Son grandes aquellos que logran despertar emociones intensas, pasiones insuperables, a veces hasta enfermizas. Y son grandes también los clubes que tienen una larga trayectoria de rivalidad con otras agremiaciones, como el caso de los ya mencionados vecinos y archirivales Racing – Independiente, por ejemplo. A este punto, no debería asombrar que hoy en día estos súper rivales compartan estadio, debido a las reformas del espacio de juego de Independiente, ya que por cercanía, al Rojo le conviene alquilarle la cancha a su peor enemigo, y a Racing le conviene también económicamente por el constante estado crítico de su gerenciamiento.
La exposición mediática, muchas veces desarrollada en menor o mayor medida de acuerdo a intereses privados de distinto origen, indica también la popularidad de los equipos, y por consiguiente quienes serán los que la publicidad señale para transmitir sus necesidades de acuerdo al público al que desee llegar.
La exposición mediática, muchas veces desarrollada en menor o mayor medida de acuerdo a intereses privados de distinto origen, indica también la popularidad de los equipos, y por consiguiente quienes serán los que la publicidad señale para transmitir sus necesidades de acuerdo al público al que desee llegar.
2.2 El negocio del fútbol como espectáculo
Se ha hablado con anterioridad de los orígenes del fútbol, ahora se apuntará al “renacimiento” de este deporte como espectáculo. El fútbol creció rápidamente como entretenimiento a partir de la televisación. Hasta fines de de los años ’60, en que se lanzaron los primeros sistemas satelitales, el deporte en general mantuvo cierta autonomía con respecto a los medios masivos. Pero cuando los mismos inundaron el ámbito de la información deportiva pasaron a ser protagonistas con transmisiones en vivo y en directo. Ha sido tan influyente el crecimiento de la televisión con el deporte que hasta alcanzó la modificación de reglamentos deportivos. En el fútbol, particularmente, llegó a obligar al cambio de camisetas durante el partido para mejorar la distinción visual de los equipos y a la adaptación de horarios de juego para darle prioridad a los horarios de mayor audiencia televisiva, como es la franja Prime time (entre las 19 hs. y el cierre de programación). En el Mundial de 1970 en México, se transmitieron por primera vez imágenes a color del evento para todo el planeta, gracias a un satélite enviado al espacio a fines de los ’60 para transmisiones televisivas entre América y Europa. A partir de este hito, que afianzó el poderoso romance entre el fútbol y la televisión, y sobre todo desde la aparición de la prensa especializada, la influencia de los medios en la consolidación de popularidades no ha sido para nada trivial. Sin dudas la rápida y creciente masificación de esta práctica despertó tempranamente la codicia de distintos poderes.
Para entender la relevancia de la televisación y su posterior repercusión se tomará un caso de estudio en particular:
2.2.1 Caso Torneos y Competencias + AFA
Si bien, la televisación de encuentros futbolísticos es un fenómeno que mueve millones y millones de dólares a nivel mundial, se estudiará en esta oportunidad lo que sucede en la Argentina con la empresa Torneos y Competencias (TyC).
TyC es la empresa que controla los derechos de televisación de los principales deportes en la Argentina. La misma, ha articulado un complejo sistema de producción y distribución de productos audiovisuales con intereses cruzados en distintas empresas logrando apoderarse así, en forma completamente monopólica, de los derechos de transmisión, aspecto clave en la era del deporte industrializado.
Todo comenzó en 1985, cuando el empresario Carlos Ávila, proveniente del ambiente publicitario, compró los derechos de televisación de fútbol por tres meses para transmitir los domingos por la noche el programa Fútbol de Primera. Este programa fue arraigándose entre los espectadores permitiendo el crecimiento de la empresa gracias a la gran popularidad alcanzada en la audiencia, sobre todo en una época en la que el fútbol tenía poca participación en la televisión y sus fugaces apariciones eran de muy mala calidad. Hoy, es uno de los programas favoritos de la noche del domingo, y uno de los más premiados de la televisión argentina.
Cabe destacar, que Ávila fue un pionero en la materia, ya que por ese entonces nadie pagaba los derechos de transmisión, y que hasta su propuesta logró carcajadas entre los dirigentes de AFA cuando escucharon que alguien “deseaba pagar” por transmitir fútbol en forma exclusiva. Nadie se iba a imaginar, en las condiciones que vivía la televisión de mediados de los ’80, la gran visión de negocios que tuvo este hombre, quien tampoco imaginó que con su propuesta ayudaría, años después, al definitivo establecimiento y posterior expansión de la televisión por cable.
Hasta 1987 el fútbol no había recurrido a fondos derivados de la televisión, dado que la misma era estatal y por ese motivo las empresas privadas no adquirían los derechos. El primer contrato que hubo entre la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) y TyC, que se asentaba por entonces en Argentina Televisora Color (ATC, actualmente Canal 7) con su producto Fútbol de Primera a cargo de Enrique Macaya Márquez, fue para transmitir exclusivamente y en diferido, los partidos de la temporada ‘87-‘88 en encuentros de Primera A, Nacional B y Primera B. Pero el paso fundamental hacia la definitiva posesión de los derechos de fútbol mediático se concretó a mediados de Abril de 1991, fecha en la cual TyC firmó un contrato con la AFA para la transmisión de todos los partidos de Fútbol Profesional a través de la entonces llamada Televisión Satelital Codificada (TSC), empresa que explota los derechos de transmisión de todos los partidos de fútbol del país. Con este contrato surgen los partidos de los viernes y sábados, luego de los domingos y lunes. A partir de allí, TyC se adueña del calendario futbolístico para programar los encuentros según sus conveniencias. Este arreglo todavía está vigente y tiene fecha de caducidad o reafirmación para el 2014, a cambio por supuesto, de más de 50 millones de dólares por temporada. Este fue el primer ingreso fuerte en la materia. Desde entonces, el alto capital de la TV provocó el aumento de los precios de los jugadores en el mercado interno, lo que comenzó a traer conflictos a los clubes a la hora de afrontarlos. Además, para poder televisar los partidos, las instituciones futbolísticas tuvieron que reacondicionar sus estadios, (Todos menos Vélez Sársfield que había sido anteriormente refaccionado por ser sede en Capital Federal del Mundial de Fútbol de 1978) y lo hicieron con adelantos que TyC dió a la AFA que luego repartiría el dinero entre los clubes.
Gráficos omitidos por confidencialidad.
En la actualidad, los clubes reciben por intermedio de la AFA el 50% bruto de lo que factura en la comercialización. Esto significaba cerca de U$S 45.000.000, hasta que en el 2002 intervino la consultora española INMARK, consultora española que abrió su filial en la Argentina cuando advirtió que podía lograr jugosos dividendos vinculada a la AFA, quien dictaminó un aumento del 20% elevando la cifra a U$S 55.000.000, luego de analizar la facturación de AFA y de TRISA, empresa que forma parte del Grupo Clarín y que emite la señal a todo el país.
La exclusividad de los derechos de televisación ha generado una situación monopólica sobre las imágenes del fútbol argentino, no sólo en su transmisión en vivo, sino en la repetición de las mejores jugadas (sólo pueden emitirse luego de ser expuestas en Fútbol de Primera los domingos por la noche). TyC tiene además privilegios en el campo de juego, en las conferencias de Prensa y las notas que se realizan a los protagonistas, antes, mediante y después del partido disputado. Estos privilegios suelen no ser tema de discusión en el medio, ya que la mayoría de los agentes que se encargan de la mediatización de estos aspectos pertenecen a los mismos grupos económicos (en su mayoría TyC y Grupo Clarín). Justamente uno de los principales interrogantes se centran en que los clubes no pueden controlar adecuadamente los ingresos que TyC y TRISA obtienen al distribuir el producto Fútbol de Primera División, ya que las empresas que lo distribuyen (Multicanal y Cablevisión, principalmente) forman parte del mismo grupo económico.
La televisación de partidos de la Selección Nacional siempre ha sido un problema, al menos cada vez que se negó el acceso libre a esos encuentros, sobre todo en el interior del país. Las primeras polémicas relevantes se dieron en 1994, cuando el entonces presidente de la Nación Carlos Menem declaró de “interés público” los encuentros de la Selección Nacional de fútbol. Por ello se impuso un decreto que dictaminó la obligación para los dueños de los derechos a transmitirlos en televisión abierta para todo el país. La situación se volvió más tensa a lo largo de los años, sobre todo cuando los canales de aire de capital federal se vieron imposibilitados de hacer frente a las pretensiones de TyC para ceder los derechos.
2.3 El gerenciamiento del fútbol
En la “menemista” década del ‘90, y particularmente con el desarrollo de Torneos y Competencias, arribaron al fútbol las cámaras de seguridad y las publicidades en los estadios, las entradas magnéticas, explotó el sponsoreo en las camisetas y, finalmente, se puso de moda el gerenciamiento o privatización del fútbol nacional. Este mecanismo se vio en alza por la crisis socio-económica que afectó a la mayoría de los clubes.
Para terminar de definir el proceso de concentración económica del deporte queda profundizar en el gerenciamiento del fútbol, la apropiación de los clubes de fútbol en manos de capitales privados. Todo lleva a pensar que los clubes argentinos dejarán, algunos en mayor y otros en menor medida, de ser asociaciones civiles sin fines de lucro para convertirse en sociedades anónimas, como sucede en la mayoría de los grandes clubes europeos. Esta situación depende de la forma en que los clubes puedan adaptarse para enfrentar esta era de la administración futbolística que está en plena lucha de intereses.
Es importante marcar una diferencia entre Sociedad Anónima (S.A.) y Asociación Civil, para comprender a dónde se apunta con este sector del análisis:
Una Sociedad Anónima tiene fines de lucro y está integrada justamente por partes que conservan el anonimato, poseen un estatuto a seguir y tienen un directorio que administra el capital que aportan sus accionistas. Por el contrario, una Asociación Civil no posee fines de lucro en sí misma y reúne a un conjunto de personas que desean alcanzar un fin en común. Las mismas se organizan como persona jurídica y deben poseer un patrimonio propio al margen del subsidio del estado.
Para aclarar el panorama se citan varios casos que ejemplifican la forma en que se gerencia el fútbol argentino. Por un lado, el Club Atlético Boca Juniors (cuyo gerenciamiento parece exitoso) y Racing Club (que debería haber desaparecido pero fue “salvado” por Blanquiceleste S.A.) y por otro lado, Quilmes Athletic Club (su gerenciamiento no fue rentable) y la Asociación Atlética Argentinos Juniors, un caso más que no funcionó.
2.3.1 Caso ISL y Boca Juniors
La Empresa Internacional Sport Licensing (ISL) cobró notoriedad en nuestro país cuando acordó con Boca Juniors su gerenciamiento. Sin embargo, puede recordarse también por ser la empresa que maneja los derechos de la FIFA y que invirtió U$S 1200 millones por los derechos televisivos de los dos últimos mundiales (2002 y 2006) para todo el mundo con excepción de Europa.
ISL Marketing, quien se encarga también de la imagen del Sitio Web Oficial del Manchester United de Inglaterra y del gerenciamiento de todo el fútbol del Flamengo de Brasil, desarrolla para sus clientes distintos planes de negocios en lo que atañe a imágen y comunicación. Se consideran especialistas en marketing y ofrecen a sus clientes servicios tales como: desarrollos Web, portales de venta online, canales exclusivos de televisión, merchandising, etc. Esta compañía ha sabido encontrar su nicho de mercado dedicándose a explotar distintos sectores de este negocio como el mencionado merchandising oficial, entre otros.
Boca logró a mediados del 2000 un acuerdo de gerenciamiento con ISL. Esta empresa de capitales privados aportó dinero a cambio de hacer sus propios negocios. Estas inversiones aportarían suficiente capital para jerarquizar el plantel profesional de fútbol. Boca no cedió el manejo de la primera divisa, ni de ningún deporte, sino la explotación del marketing con intención de captar sponsors internacionales para la estática del estadio, los derechos televisivos, indumentaria, página Web Oficial, el canal de cable Boca TV, merchandising oficial y sponsors de las camisetas. Las condiciones del acuerdo contemplan un plazo de 10 años con opción a otros 10 en los que el Club otorga los derechos de marketing a ISL a cambio de más de U$S 30 millones por año, con un incremento del 3% anual.
La enorme popularidad y los éxitos deportivos cosechados en los últimos años en el plano internacional, han posicionado a Boca como una sólida marca a nivel mundial. El desarrollo de su imágen en todos sus aspectos, desde partidos amistosos, venta de merchandising, publicidad y derechos de televisión entre otros, representará uno de los principales ingresos en el Club permitiendo mantener, en primer lugar, un plantel y cuerpo técnico de alto nivel.
Boca es una de las marcas con mayor contenido simbólico en el mundo futbolístico; aprovechando fructíferamente esta cualidad, las empresas que llevan adelante el desarrollo de su imagen en total acuerdo con la dirigencia del club, se han impuesto la conquista de mercados como: Estado Unidos, Asia, África y Oceanía, para llevar su divisa a otras partes del mundo, en un intercambio cultural internacional que transmita la pasión por el fútbol. ¿O debería decirse por el negocio del fútbol?
2.3.2 Caso Racing Club y Blaquiceleste S.A.
A mediados del año 1998 Racing Club fue declarado en bancarrota. A pedido de la Comisión Directiva del Club y el en ese entonces presidente, Daniel Lalín, se decreta la quiebra con continuidad de actividades por insuficiencia patrimonial. A principios de 1999 la síndico Liliana Ripoll, quién manejaba la quiebra, anuncia que el Club de Avellaneda dejaría de existir como institución deportiva. Este suceso desató una debacle en la sociedad futbolística y los medios, que se vió acrecentada con el inicio del Torneo Clausura 1999, en el cuál Racing no participó en las primeras fechas porque teóricamente ya no existía. Hubo muchos intentos de reflotar la institución. Se pensó en cuentas bancarias con donaciones particulares y hasta en declararlo monumento histórico nacional. Pero la solución llegó finalmente a comienzos del 2000, cuando intervino el poder político instigado por una multitud de hinchas que reclamaron investigación de los culpables frente al Congreso de la Nación. Se eligió un interventor, Héctor García Cuerva, quien se encargaría de buscar el gerenciamiento adecuado para el club. Con opiniones a favor y en contra Cuerva comenzó su gestión. Para mediados del mismo año, el gerenciamiento no aparecía y se buscaba la Ley de Fideicomiso. En octubre, una Sociedad Anónima presentó su proyecto de gerenciamiento por diez años. En un país como la Argentina, dónde la justicia en lugar de aplicar las leyes las modifica de acuerdo a los intereses de los que detentar el poder a través del dinero, esta institución que debería haber desaparecido, se convirtió entonces en una Sociedad Anónima para seguir funcionando. La dirigencia de Racing cedió el control del Club a la empresa Blanquiceleste S.A., del publicista Fernando Marín y compañía, quiénes a partir de enero del 2001 devolverían al club su identidad futbolística e institucional a través de su gerenciamiento, para ponerlo al nivel de los requerimientos globales.
La mayoría de las acciones de Blanquiceleste SA, pertenecen a dos compañías extranjeras con sede en paraísos fiscales. (Elmtree Investment Company Limited, registrada en las islas Vírgenes Británicas, cuya renta principal proviene del petróleo y la otra es una sociedad denominada Bergo Anstalt, inscripta en Liechtenstein y que, en abril de 2004, se adueñó de las acciones privilegiadas de la S.A. que presidía entonces el empresario Fernando Marín).
Mal que mal, Blanquiceleste S.A. “salvó” (en ese momento) a Racing de su extinción total y logró llevarlo adelante. La primera alegría la tuvo el club en el 2001 cuando volvió a la gloria al obtener el podio en el Torneo Apertura de la mano del Director Técnico Reinaldo “Mostaza” Merlo. Sin embargo, Racing aún sobrevive a los tumbos y siempre es centro de algún conflicto de índole principalmente económico. Hasta el 2006 el club y la S.A. eran presididos por Fernando Marín, quien luego dejó su lugar a quien fuera Vicepresidente en su gestión: Fernando De Tomaso.
Hace más de siete años el juez Enrique Gorostegui le abrió la puerta al gerenciamiento del club, para poner las cuentas en órden, y extirpar los conflictos financieros. Lamentablemente, con la llegada de Blanquiceleste S.A. el panorama no se modificó demasiado, porque no sólo se prolongaron los problemas sino que se profundizaron, dejando al desnudo que se vulneró la pauta básica por la cual se cedía a manos privadas el manejo del fútbol de la Academia, pues la empresa gerenciadora mantiene una deuda substancial con el plantel y cuerpo técnico de primera división.
Hacia fines del Torneo Apertura 2007, Fernando De Tomaso prometió saldar las deudas o entregar un plan de refinanciación, y no lo cumplió, según se escuchó decir a varios integrantes del plantel. Para el comienzo de la retrasada pretemporada del verano 2008 (el plantel casi no viaja a la pretemporada en Salta), Blanquiceleste les debía a los jugadores, entre cuatro y seis meses de las cuotas correspondientes a las primas, un mes de sueldo y lo que cosecharon por premios, por poco que sea. Para saldar dichas deudas la gerenciadora cedió los derechos económicos de varios juveniles a firmas extranjeras. El contrato de gerenciamiento no permite esta clase de cesión de derechos, pero ante la gravedad de la situación, Blanquiceleste pidió un permiso especial y el órgano fiduciario le dió la aprobación para la venta de los juveniles (Mercado y Jacob, entre otros) con futuro relevantemente prometedor.
Al día de hoy continúan los conflictos por el pago de los alquileres de las casas donde viven los jugadores, quiénes tuvieron que abonar de su bolsillo para no ser desalojados. Además, sectores del club se vieron perjudicados por cortes en los suministros de luz y agua debido a la falta de pago. El 2007 fue un año negro para la institución y su gerenciadora y la incertidumbre por lo que vendría en el 2008 empeoraba la situación. La apresurada salida del técnico Gustavo Costas y el ingreso inestable de su reemplazo: Miguel Ángel Micó, aumentaron la sensación de inseguridad acerca del desempeño del equipo en 2008. El fantasma acechante del descenso enfureció a hinchas y jugadores, empeorando así la situación, ya de emergencia, de la institución.
En Junio del 2008 el poder político (Néstor Kirchner y Daniel Scioli) designaron nuevamente al interventor Héctor María García Cuerva como interventor normalizador, para terminar de una vez con el gerenciamiento y que el club volviera así a manos de los socios. Pero los funcionarios judiciales que intervienen en la quiebra del club, no se mostraron abiertos a colaborar con la reestructuración, y así comenzó a demorarse la rescisión del contrato con la gerenciadora en cuestión. En declaraciones a Radio Nacional, el interventor fue contundente, y criticó la gestión del juez Enrique Gorostegui y la actitud del órgano fiduciario. Cuerva sostuvo:
El contrato de gerenciamiento debe ser rescindido de manera urgente. En estos momentos, el gerenciamiento fue suspendido, por una medida cautelar. Pero con eso no alcanza. Hay que rescindirlo, por incumplimiento de la empresa. No hay otra alternativa. Las pruebas están a la vista.
Así se expresó el interventor, enojado e indignado en demasía por la actitud de atrasar las decisiones del organismo judicial involucrado en la causa.
El equipo sigue cerca de la zona del descenso, de la que se salvó casi de milagro en el Torneo Clausura 2008. Varios jugadores dejarán el club y los refuerzos están sujetos a las posibilidades económicas de Blanquiceleste S.A. Mientras tanto García Cuerva intenta poner en marcha la transición del manejo del club de vuelta a sus socios, etapa que culminaría en abril del 2009 con el acto electoral.
Haber llegado a este punto crítico no es producto del azar, la mala suerte, o mala racha, como se suele argumentar en el fútbol, sino de las determinaciones erróneas en las contrataciones, y de una política empresarial que no aportó respaldo económico en los momentos más críticos. Pasan los técnicos, los jugadores, los campeonatos, los años y parece que para Racing los problemas no se resuelven. Esta historia ejemplifica claramente que no siempre el gerenciamiento es una clave de éxito en esta materia.
2.3.3 Caso Exxel Group y Quilmes Athletic Club
En el caso de Quilmes, club que descendió en el 2007 de la primera división del fútbol argentino a Primera B, Exxel Group, compañía del empresario argentino Juan Navarro, abonó aproximadamente U$S 5.000.000 para sanear la deuda del club y proveerlo de infraestructura. El contrato fue, en un principio, por 10 años. Exxel se quedaría con el 40% de los pases de los jugadores con más de dos años de contrato con el club y con el 50% de los que firmaron contrato en un plazo menor. De los juveniles que firmasen el primer contrato obtendría el 60% y el 75% de los jugadores de divisiones inferiores. El 80% de ingresos que no tengan que ver con pases de jugadores también sería para el holding. Esta gestión no fue redituable para Exxel Group, quien en el 2001 decidió rescindir el contrato que tendría hasta el año 2009, y tampoco para el Club del sur del gran Buenos Aires que continúa pendiendo de un hilo en lo que a su realidad económica respecta.
Fuente: La Nación deportes.
2.3.4 Caso TyC y Argentinos Juniors
En la temporada ’93-’94, la Asociación Atlética Argentinos Juniors cedió el manejo del fútbol profesional a TyC, quien intentó trasladar al club a la provincia de Mendoza para convertirlo en el equipo representante de la Región de Cuyo. Esta idea fracasó rotundamente. Todo fue parte de una primitiva estrategia de marketing que sostenía que todas las grandes ciudades deberían tener un equipo que los represente en primera división. Los abanderados de esta idea sostenían que la Capital Federal tenía demasiados equipos en primera con respecto al interior del país.
En una charla informal mantenida a mediados del 2007 entre la autora de este ensayo y Ruben Brouchys, actual gerente de finanzas de TyC, el contador comentó que a su entender y desde todo punto de vista, esta idea no era viable, dada la forma en que se desarrolló el fútbol en el país. Según Brouchys, si se agarrase un compás y se trazase el radio del mismo con centro en el puerto de Buenos Aires podría advertirse que en ese radio existen más de 55 clubes de fútbol de distintas categorías. Fenómeno que no sucede en ningún otro rincón del planeta. Es sabido que el fútbol en Argentina comenzó con los inmigrantes, que por supuesto se asentaban en los alrededores del puerto. Por tal razón, la concentración de clubes es mayor en Capital Federal y Gran Buenos Aires y esto es un dato histórico, no menor, que indica claramente que armar un sistema federal de fútbol es casi un imposible y que “…por esta misma razón la idea de TyC con Argentinos estaba destinada a fracasar…” tal cuál Brouchys lo expresó verbalmente.
En una entrevista exclusiva mantenida por la autora de este proyecto y el periodista, sociólogo y escritor Sergio Levinsky, autor de El Negocio del Fútbol entre otros libros, se destacó el pensamiento del entrevistado con respecto a este tema. Levinsky considera que: “El problema de los torneos en Argentina es que el sistema es unitario y mata a las provincias, el torneo de primera división es principalmente Fútbol de Buenos Aires”. (2006, Entrevista personal).
En la entrevista que otorgó en su paso por Argentina, Sergio relató una historia muy interesante. Hubo un árbitro llamado Teodoro Nitti, ya fallecido, que se postuló como presidente de AFA enfrentando a Grondona. Fue el primero que lo hizo y obtuvo su único voto a favor. Nitti presentó a la AFA un sistema que obviamente fue descartado, pero que a los ojos de Levinsky es el mejor que conoció en su vida: “el más justo y coherente sistema federal” expresó (2006, Entrevista personal). El árbitro nombrado planteaba un sistema dividido en regiones como cuerpos del ejército. Cada provincia jugaría su torneo interno hasta el mes de mayo. Los dos primeros ganadores de cada provincia se eliminarían entre sí en el Torneo Regional hasta junio, quedando así sólo dos representantes clasificados de la región, que jugarían el Torneo Nacional contra el resto de las regiones con sus respectivos representantes. Así todas las provincias y todos los equipos tendrían las mismas posibilidades.
Sucede que este sistema, que Levinsky también apoya, es un método demasiado ideal que en nada concuerda con la gestación del fútbol en este país, por eso es imposible llevarlo a cabo y por eso mismo fracasó el intento de llevar a Argentinos Juniors a la provincia de Mendoza.
Actualmente, el gerenciamiento futbolístico ha crecido mucho, pero no ha alcanzado aún los niveles que se esperaba años atrás, cuando se especulaba con que la mayoría de clubes terminarían bajo esta alineación. Los fracasos registrados durante los ‘90 y los comienzos de esta década contribuyeron a moderar esa tendencia y a comprender el verdadero efecto que tiene en cada club el control en manos privadas. Sin embargo, debido a los conflictos y millonarias deudas que presentan muchos de los clubes argentinos, todo indica que a la larga los clubes dejarán de cumplir su rol social de Asociaciones Civiles para convertirse en Sociedades Anónimas. En palabras del contador Rubén Brouchys:
Cuando mirás el balance y ves que las cuentas no dan, no hay vuelta atrás, no dan y hay que vender… por eso no sé en cuanto tiempo, pero a la larga los clubes serán Sociedades Anónimas, al mejor estilo europeo, lo que no quita que éste siga siendo un tema muy controversial.
(Brouchys R., 2007. Entrevista Personal).
2.4 Televisión, Fútbol y Publicidad
Para concluir este capítulo, no se debe pasar por alto que el fútbol refleja simbólicamente las características que la modernización produce en la sociedad. En esta era el fútbol mercantilizado encuentra un instrumento central en la TV y en las tecnologías que le sirven de soporte para fomentar esta industrialización del deporte como espectáculo. La realización televisiva, por su propio ambiente, crea una nueva realidad, muy distinta a la que se vive en un estadio. La TV transforma un encuentro futbolístico en un texto con imágenes y lo pone en formato de entretenimiento, que luego será analizado por especialistas, llevado a la gloria o sacrificado, de acuerdo al resultado.
El crecimiento de la oferta televisiva tiene como producto fundamental el espectáculo futbolístico. Ello conlleva no solo a que los espectadores reciban los fines de semana (o las 24 hs. por cable) encuentros futbolísticos de todas partes del mundo, sino también a que los mismos clubes piensen en la televisación como un sostén básico para el financiamiento de la actividad profesional, pasando a ser secundaria la asistencia de los hinchas a los estadios.
Es sabido que la introducción de la televisión en el negocio del fútbol implica que, con ella, se incorpore un batallón de empresas tras una multitud de negocios viables. La publicidad, siempre atenta a estos fenómenos, supo abordar al fútbol desde todos los ángulos posibles. Se dió cuenta que hablar de fútbol siempre está de moda, generalmente es causa de discusión y mueve millones de personas de distintas edades, de toda clase social y económica. Por lo tanto, esta práctica se convirtió progresivamente en el blanco de todas las miradas, llevando a entendidos y empresarios a plantearse la idea de invertir cifras multimillonarias para publicitar sus productos y servicios en el ambiente futbolístico. Si mucha gente vé fútbol, mucha gente verá un anuncio publicitario de una marca “X” y esto implica que la misma logrará recordación y aumentará las ventas.
Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se dá una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta a gran escala de esos productos; esta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. La misma aumenta la demanda de determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la “necesidad” de consumirlos. Estos aspectos se han trasladado, adaptado y aplicado al fútbol para tomarlo como un producto: fútbol espectáculo, y un medio: comunicación a través del fútbol para explotar al máximo sus cualidades.
Según un informe de la Asociación Argentina de Marketing: “El rápido, sostenido e irreversible cambio que se viene operando en los medios de comunicación está modificando las actitudes, motivaciones y hábitos de las audiencias y por consiguiente, la relación que éstas mantienen con aquellos” (2005, p.3). Claro está, que la invasión del fútbol en la programación televisiva se vió sujeta a esta premisa. El efecto más importante es la forma en que los receptores perciben los mensajes publicitarios enviados a través del fútbol y cómo reaccionan frente a esas percepciones. Al descubrir publicitarios y anunciantes la gran movilización que sus avisos generan en los amantes del deporte en cuestión, se produce un efecto dominó que provoca que no sólo las empresas de ramos afines a la actividad futbolística se interesen en invertir en este área, sino también una inimaginable cantidad de compañías de todo tipo que pretenden llegar a la cima (en recordación y ventas) de la mano del fútbol.
2.4.1 Caso Fútbol de Primera
El mejor ejemplo del correcto funcionamiento de este “aceitado engranaje” es el crecimiento del rating del programa más taquillero en la industria futbolística: nada más, ni nada menos que: Fútbol de Primera. Este programa, que ya se ha introducido con anterioridad, se ha convertido en la transmisión televisiva de más alto rating en materia deportiva y la que mayor inversión recibe de los anunciantes. Se toma como referencia el año 2007, para analizar los movimientos del rating del programa a lo largo de todo el año y el por qué de cada variación.
Fuente: Ibope Argentina S.A.
Análisis mes por mes:
- Enero: el programa no se emite. Hay ediciones especiales que transmiten las pretemporadas y Torneos de verano, pero no a través de Fútbol de Primera, que arranca el año con el resumen de la 1º fecha del Torneo Clausura correspondiente al primer semestre del año.
- Febrero: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 542). Se observa que en el inicio del torneo, Canal 13 presenta el RTG más alto para el día domingo, aún así estando “adormilado” como suele presentarse la audiencia en el segundo mes del año y cuando recién se inicia el torneo luego del receso. En este mes se identifica a través de la siguiente fórmula:
X= base poblacional x Raiting / 100%
X= 2.106.300 x 9.59 / 100 %
X= 201.994,17 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Marzo: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 552). Los equipos se “enchufan”, se cierra el libro de pases y comienza la lucha por el podio desde las primeras fechas. El RTG aumenta progresivamente.
X= 2.106.300 x 10.38 / 100 %
X= 218.633,94 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Abril: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 551). Continúa progresivamente la adhesión de espectadores a medida que se “calienta” el Torneo.
Se ha hablado con anterioridad de los orígenes del fútbol, ahora se apuntará al “renacimiento” de este deporte como espectáculo. El fútbol creció rápidamente como entretenimiento a partir de la televisación. Hasta fines de de los años ’60, en que se lanzaron los primeros sistemas satelitales, el deporte en general mantuvo cierta autonomía con respecto a los medios masivos. Pero cuando los mismos inundaron el ámbito de la información deportiva pasaron a ser protagonistas con transmisiones en vivo y en directo. Ha sido tan influyente el crecimiento de la televisión con el deporte que hasta alcanzó la modificación de reglamentos deportivos. En el fútbol, particularmente, llegó a obligar al cambio de camisetas durante el partido para mejorar la distinción visual de los equipos y a la adaptación de horarios de juego para darle prioridad a los horarios de mayor audiencia televisiva, como es la franja Prime time (entre las 19 hs. y el cierre de programación). En el Mundial de 1970 en México, se transmitieron por primera vez imágenes a color del evento para todo el planeta, gracias a un satélite enviado al espacio a fines de los ’60 para transmisiones televisivas entre América y Europa. A partir de este hito, que afianzó el poderoso romance entre el fútbol y la televisión, y sobre todo desde la aparición de la prensa especializada, la influencia de los medios en la consolidación de popularidades no ha sido para nada trivial. Sin dudas la rápida y creciente masificación de esta práctica despertó tempranamente la codicia de distintos poderes.
Para entender la relevancia de la televisación y su posterior repercusión se tomará un caso de estudio en particular:
2.2.1 Caso Torneos y Competencias + AFA
Si bien, la televisación de encuentros futbolísticos es un fenómeno que mueve millones y millones de dólares a nivel mundial, se estudiará en esta oportunidad lo que sucede en la Argentina con la empresa Torneos y Competencias (TyC).
TyC es la empresa que controla los derechos de televisación de los principales deportes en la Argentina. La misma, ha articulado un complejo sistema de producción y distribución de productos audiovisuales con intereses cruzados en distintas empresas logrando apoderarse así, en forma completamente monopólica, de los derechos de transmisión, aspecto clave en la era del deporte industrializado.
Todo comenzó en 1985, cuando el empresario Carlos Ávila, proveniente del ambiente publicitario, compró los derechos de televisación de fútbol por tres meses para transmitir los domingos por la noche el programa Fútbol de Primera. Este programa fue arraigándose entre los espectadores permitiendo el crecimiento de la empresa gracias a la gran popularidad alcanzada en la audiencia, sobre todo en una época en la que el fútbol tenía poca participación en la televisión y sus fugaces apariciones eran de muy mala calidad. Hoy, es uno de los programas favoritos de la noche del domingo, y uno de los más premiados de la televisión argentina.
Cabe destacar, que Ávila fue un pionero en la materia, ya que por ese entonces nadie pagaba los derechos de transmisión, y que hasta su propuesta logró carcajadas entre los dirigentes de AFA cuando escucharon que alguien “deseaba pagar” por transmitir fútbol en forma exclusiva. Nadie se iba a imaginar, en las condiciones que vivía la televisión de mediados de los ’80, la gran visión de negocios que tuvo este hombre, quien tampoco imaginó que con su propuesta ayudaría, años después, al definitivo establecimiento y posterior expansión de la televisión por cable.
Hasta 1987 el fútbol no había recurrido a fondos derivados de la televisión, dado que la misma era estatal y por ese motivo las empresas privadas no adquirían los derechos. El primer contrato que hubo entre la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) y TyC, que se asentaba por entonces en Argentina Televisora Color (ATC, actualmente Canal 7) con su producto Fútbol de Primera a cargo de Enrique Macaya Márquez, fue para transmitir exclusivamente y en diferido, los partidos de la temporada ‘87-‘88 en encuentros de Primera A, Nacional B y Primera B. Pero el paso fundamental hacia la definitiva posesión de los derechos de fútbol mediático se concretó a mediados de Abril de 1991, fecha en la cual TyC firmó un contrato con la AFA para la transmisión de todos los partidos de Fútbol Profesional a través de la entonces llamada Televisión Satelital Codificada (TSC), empresa que explota los derechos de transmisión de todos los partidos de fútbol del país. Con este contrato surgen los partidos de los viernes y sábados, luego de los domingos y lunes. A partir de allí, TyC se adueña del calendario futbolístico para programar los encuentros según sus conveniencias. Este arreglo todavía está vigente y tiene fecha de caducidad o reafirmación para el 2014, a cambio por supuesto, de más de 50 millones de dólares por temporada. Este fue el primer ingreso fuerte en la materia. Desde entonces, el alto capital de la TV provocó el aumento de los precios de los jugadores en el mercado interno, lo que comenzó a traer conflictos a los clubes a la hora de afrontarlos. Además, para poder televisar los partidos, las instituciones futbolísticas tuvieron que reacondicionar sus estadios, (Todos menos Vélez Sársfield que había sido anteriormente refaccionado por ser sede en Capital Federal del Mundial de Fútbol de 1978) y lo hicieron con adelantos que TyC dió a la AFA que luego repartiría el dinero entre los clubes.
Gráficos omitidos por confidencialidad.
En la actualidad, los clubes reciben por intermedio de la AFA el 50% bruto de lo que factura en la comercialización. Esto significaba cerca de U$S 45.000.000, hasta que en el 2002 intervino la consultora española INMARK, consultora española que abrió su filial en la Argentina cuando advirtió que podía lograr jugosos dividendos vinculada a la AFA, quien dictaminó un aumento del 20% elevando la cifra a U$S 55.000.000, luego de analizar la facturación de AFA y de TRISA, empresa que forma parte del Grupo Clarín y que emite la señal a todo el país.
La exclusividad de los derechos de televisación ha generado una situación monopólica sobre las imágenes del fútbol argentino, no sólo en su transmisión en vivo, sino en la repetición de las mejores jugadas (sólo pueden emitirse luego de ser expuestas en Fútbol de Primera los domingos por la noche). TyC tiene además privilegios en el campo de juego, en las conferencias de Prensa y las notas que se realizan a los protagonistas, antes, mediante y después del partido disputado. Estos privilegios suelen no ser tema de discusión en el medio, ya que la mayoría de los agentes que se encargan de la mediatización de estos aspectos pertenecen a los mismos grupos económicos (en su mayoría TyC y Grupo Clarín). Justamente uno de los principales interrogantes se centran en que los clubes no pueden controlar adecuadamente los ingresos que TyC y TRISA obtienen al distribuir el producto Fútbol de Primera División, ya que las empresas que lo distribuyen (Multicanal y Cablevisión, principalmente) forman parte del mismo grupo económico.
La televisación de partidos de la Selección Nacional siempre ha sido un problema, al menos cada vez que se negó el acceso libre a esos encuentros, sobre todo en el interior del país. Las primeras polémicas relevantes se dieron en 1994, cuando el entonces presidente de la Nación Carlos Menem declaró de “interés público” los encuentros de la Selección Nacional de fútbol. Por ello se impuso un decreto que dictaminó la obligación para los dueños de los derechos a transmitirlos en televisión abierta para todo el país. La situación se volvió más tensa a lo largo de los años, sobre todo cuando los canales de aire de capital federal se vieron imposibilitados de hacer frente a las pretensiones de TyC para ceder los derechos.
2.3 El gerenciamiento del fútbol
En la “menemista” década del ‘90, y particularmente con el desarrollo de Torneos y Competencias, arribaron al fútbol las cámaras de seguridad y las publicidades en los estadios, las entradas magnéticas, explotó el sponsoreo en las camisetas y, finalmente, se puso de moda el gerenciamiento o privatización del fútbol nacional. Este mecanismo se vio en alza por la crisis socio-económica que afectó a la mayoría de los clubes.
Para terminar de definir el proceso de concentración económica del deporte queda profundizar en el gerenciamiento del fútbol, la apropiación de los clubes de fútbol en manos de capitales privados. Todo lleva a pensar que los clubes argentinos dejarán, algunos en mayor y otros en menor medida, de ser asociaciones civiles sin fines de lucro para convertirse en sociedades anónimas, como sucede en la mayoría de los grandes clubes europeos. Esta situación depende de la forma en que los clubes puedan adaptarse para enfrentar esta era de la administración futbolística que está en plena lucha de intereses.
Es importante marcar una diferencia entre Sociedad Anónima (S.A.) y Asociación Civil, para comprender a dónde se apunta con este sector del análisis:
Una Sociedad Anónima tiene fines de lucro y está integrada justamente por partes que conservan el anonimato, poseen un estatuto a seguir y tienen un directorio que administra el capital que aportan sus accionistas. Por el contrario, una Asociación Civil no posee fines de lucro en sí misma y reúne a un conjunto de personas que desean alcanzar un fin en común. Las mismas se organizan como persona jurídica y deben poseer un patrimonio propio al margen del subsidio del estado.
Para aclarar el panorama se citan varios casos que ejemplifican la forma en que se gerencia el fútbol argentino. Por un lado, el Club Atlético Boca Juniors (cuyo gerenciamiento parece exitoso) y Racing Club (que debería haber desaparecido pero fue “salvado” por Blanquiceleste S.A.) y por otro lado, Quilmes Athletic Club (su gerenciamiento no fue rentable) y la Asociación Atlética Argentinos Juniors, un caso más que no funcionó.
2.3.1 Caso ISL y Boca Juniors
La Empresa Internacional Sport Licensing (ISL) cobró notoriedad en nuestro país cuando acordó con Boca Juniors su gerenciamiento. Sin embargo, puede recordarse también por ser la empresa que maneja los derechos de la FIFA y que invirtió U$S 1200 millones por los derechos televisivos de los dos últimos mundiales (2002 y 2006) para todo el mundo con excepción de Europa.
ISL Marketing, quien se encarga también de la imagen del Sitio Web Oficial del Manchester United de Inglaterra y del gerenciamiento de todo el fútbol del Flamengo de Brasil, desarrolla para sus clientes distintos planes de negocios en lo que atañe a imágen y comunicación. Se consideran especialistas en marketing y ofrecen a sus clientes servicios tales como: desarrollos Web, portales de venta online, canales exclusivos de televisión, merchandising, etc. Esta compañía ha sabido encontrar su nicho de mercado dedicándose a explotar distintos sectores de este negocio como el mencionado merchandising oficial, entre otros.
Boca logró a mediados del 2000 un acuerdo de gerenciamiento con ISL. Esta empresa de capitales privados aportó dinero a cambio de hacer sus propios negocios. Estas inversiones aportarían suficiente capital para jerarquizar el plantel profesional de fútbol. Boca no cedió el manejo de la primera divisa, ni de ningún deporte, sino la explotación del marketing con intención de captar sponsors internacionales para la estática del estadio, los derechos televisivos, indumentaria, página Web Oficial, el canal de cable Boca TV, merchandising oficial y sponsors de las camisetas. Las condiciones del acuerdo contemplan un plazo de 10 años con opción a otros 10 en los que el Club otorga los derechos de marketing a ISL a cambio de más de U$S 30 millones por año, con un incremento del 3% anual.
La enorme popularidad y los éxitos deportivos cosechados en los últimos años en el plano internacional, han posicionado a Boca como una sólida marca a nivel mundial. El desarrollo de su imágen en todos sus aspectos, desde partidos amistosos, venta de merchandising, publicidad y derechos de televisión entre otros, representará uno de los principales ingresos en el Club permitiendo mantener, en primer lugar, un plantel y cuerpo técnico de alto nivel.
Boca es una de las marcas con mayor contenido simbólico en el mundo futbolístico; aprovechando fructíferamente esta cualidad, las empresas que llevan adelante el desarrollo de su imagen en total acuerdo con la dirigencia del club, se han impuesto la conquista de mercados como: Estado Unidos, Asia, África y Oceanía, para llevar su divisa a otras partes del mundo, en un intercambio cultural internacional que transmita la pasión por el fútbol. ¿O debería decirse por el negocio del fútbol?
2.3.2 Caso Racing Club y Blaquiceleste S.A.
A mediados del año 1998 Racing Club fue declarado en bancarrota. A pedido de la Comisión Directiva del Club y el en ese entonces presidente, Daniel Lalín, se decreta la quiebra con continuidad de actividades por insuficiencia patrimonial. A principios de 1999 la síndico Liliana Ripoll, quién manejaba la quiebra, anuncia que el Club de Avellaneda dejaría de existir como institución deportiva. Este suceso desató una debacle en la sociedad futbolística y los medios, que se vió acrecentada con el inicio del Torneo Clausura 1999, en el cuál Racing no participó en las primeras fechas porque teóricamente ya no existía. Hubo muchos intentos de reflotar la institución. Se pensó en cuentas bancarias con donaciones particulares y hasta en declararlo monumento histórico nacional. Pero la solución llegó finalmente a comienzos del 2000, cuando intervino el poder político instigado por una multitud de hinchas que reclamaron investigación de los culpables frente al Congreso de la Nación. Se eligió un interventor, Héctor García Cuerva, quien se encargaría de buscar el gerenciamiento adecuado para el club. Con opiniones a favor y en contra Cuerva comenzó su gestión. Para mediados del mismo año, el gerenciamiento no aparecía y se buscaba la Ley de Fideicomiso. En octubre, una Sociedad Anónima presentó su proyecto de gerenciamiento por diez años. En un país como la Argentina, dónde la justicia en lugar de aplicar las leyes las modifica de acuerdo a los intereses de los que detentar el poder a través del dinero, esta institución que debería haber desaparecido, se convirtió entonces en una Sociedad Anónima para seguir funcionando. La dirigencia de Racing cedió el control del Club a la empresa Blanquiceleste S.A., del publicista Fernando Marín y compañía, quiénes a partir de enero del 2001 devolverían al club su identidad futbolística e institucional a través de su gerenciamiento, para ponerlo al nivel de los requerimientos globales.
La mayoría de las acciones de Blanquiceleste SA, pertenecen a dos compañías extranjeras con sede en paraísos fiscales. (Elmtree Investment Company Limited, registrada en las islas Vírgenes Británicas, cuya renta principal proviene del petróleo y la otra es una sociedad denominada Bergo Anstalt, inscripta en Liechtenstein y que, en abril de 2004, se adueñó de las acciones privilegiadas de la S.A. que presidía entonces el empresario Fernando Marín).
Mal que mal, Blanquiceleste S.A. “salvó” (en ese momento) a Racing de su extinción total y logró llevarlo adelante. La primera alegría la tuvo el club en el 2001 cuando volvió a la gloria al obtener el podio en el Torneo Apertura de la mano del Director Técnico Reinaldo “Mostaza” Merlo. Sin embargo, Racing aún sobrevive a los tumbos y siempre es centro de algún conflicto de índole principalmente económico. Hasta el 2006 el club y la S.A. eran presididos por Fernando Marín, quien luego dejó su lugar a quien fuera Vicepresidente en su gestión: Fernando De Tomaso.
Hace más de siete años el juez Enrique Gorostegui le abrió la puerta al gerenciamiento del club, para poner las cuentas en órden, y extirpar los conflictos financieros. Lamentablemente, con la llegada de Blanquiceleste S.A. el panorama no se modificó demasiado, porque no sólo se prolongaron los problemas sino que se profundizaron, dejando al desnudo que se vulneró la pauta básica por la cual se cedía a manos privadas el manejo del fútbol de la Academia, pues la empresa gerenciadora mantiene una deuda substancial con el plantel y cuerpo técnico de primera división.
Hacia fines del Torneo Apertura 2007, Fernando De Tomaso prometió saldar las deudas o entregar un plan de refinanciación, y no lo cumplió, según se escuchó decir a varios integrantes del plantel. Para el comienzo de la retrasada pretemporada del verano 2008 (el plantel casi no viaja a la pretemporada en Salta), Blanquiceleste les debía a los jugadores, entre cuatro y seis meses de las cuotas correspondientes a las primas, un mes de sueldo y lo que cosecharon por premios, por poco que sea. Para saldar dichas deudas la gerenciadora cedió los derechos económicos de varios juveniles a firmas extranjeras. El contrato de gerenciamiento no permite esta clase de cesión de derechos, pero ante la gravedad de la situación, Blanquiceleste pidió un permiso especial y el órgano fiduciario le dió la aprobación para la venta de los juveniles (Mercado y Jacob, entre otros) con futuro relevantemente prometedor.
Al día de hoy continúan los conflictos por el pago de los alquileres de las casas donde viven los jugadores, quiénes tuvieron que abonar de su bolsillo para no ser desalojados. Además, sectores del club se vieron perjudicados por cortes en los suministros de luz y agua debido a la falta de pago. El 2007 fue un año negro para la institución y su gerenciadora y la incertidumbre por lo que vendría en el 2008 empeoraba la situación. La apresurada salida del técnico Gustavo Costas y el ingreso inestable de su reemplazo: Miguel Ángel Micó, aumentaron la sensación de inseguridad acerca del desempeño del equipo en 2008. El fantasma acechante del descenso enfureció a hinchas y jugadores, empeorando así la situación, ya de emergencia, de la institución.
En Junio del 2008 el poder político (Néstor Kirchner y Daniel Scioli) designaron nuevamente al interventor Héctor María García Cuerva como interventor normalizador, para terminar de una vez con el gerenciamiento y que el club volviera así a manos de los socios. Pero los funcionarios judiciales que intervienen en la quiebra del club, no se mostraron abiertos a colaborar con la reestructuración, y así comenzó a demorarse la rescisión del contrato con la gerenciadora en cuestión. En declaraciones a Radio Nacional, el interventor fue contundente, y criticó la gestión del juez Enrique Gorostegui y la actitud del órgano fiduciario. Cuerva sostuvo:
El contrato de gerenciamiento debe ser rescindido de manera urgente. En estos momentos, el gerenciamiento fue suspendido, por una medida cautelar. Pero con eso no alcanza. Hay que rescindirlo, por incumplimiento de la empresa. No hay otra alternativa. Las pruebas están a la vista.
Así se expresó el interventor, enojado e indignado en demasía por la actitud de atrasar las decisiones del organismo judicial involucrado en la causa.
El equipo sigue cerca de la zona del descenso, de la que se salvó casi de milagro en el Torneo Clausura 2008. Varios jugadores dejarán el club y los refuerzos están sujetos a las posibilidades económicas de Blanquiceleste S.A. Mientras tanto García Cuerva intenta poner en marcha la transición del manejo del club de vuelta a sus socios, etapa que culminaría en abril del 2009 con el acto electoral.
Haber llegado a este punto crítico no es producto del azar, la mala suerte, o mala racha, como se suele argumentar en el fútbol, sino de las determinaciones erróneas en las contrataciones, y de una política empresarial que no aportó respaldo económico en los momentos más críticos. Pasan los técnicos, los jugadores, los campeonatos, los años y parece que para Racing los problemas no se resuelven. Esta historia ejemplifica claramente que no siempre el gerenciamiento es una clave de éxito en esta materia.
2.3.3 Caso Exxel Group y Quilmes Athletic Club
En el caso de Quilmes, club que descendió en el 2007 de la primera división del fútbol argentino a Primera B, Exxel Group, compañía del empresario argentino Juan Navarro, abonó aproximadamente U$S 5.000.000 para sanear la deuda del club y proveerlo de infraestructura. El contrato fue, en un principio, por 10 años. Exxel se quedaría con el 40% de los pases de los jugadores con más de dos años de contrato con el club y con el 50% de los que firmaron contrato en un plazo menor. De los juveniles que firmasen el primer contrato obtendría el 60% y el 75% de los jugadores de divisiones inferiores. El 80% de ingresos que no tengan que ver con pases de jugadores también sería para el holding. Esta gestión no fue redituable para Exxel Group, quien en el 2001 decidió rescindir el contrato que tendría hasta el año 2009, y tampoco para el Club del sur del gran Buenos Aires que continúa pendiendo de un hilo en lo que a su realidad económica respecta.
Fuente: La Nación deportes.
2.3.4 Caso TyC y Argentinos Juniors
En la temporada ’93-’94, la Asociación Atlética Argentinos Juniors cedió el manejo del fútbol profesional a TyC, quien intentó trasladar al club a la provincia de Mendoza para convertirlo en el equipo representante de la Región de Cuyo. Esta idea fracasó rotundamente. Todo fue parte de una primitiva estrategia de marketing que sostenía que todas las grandes ciudades deberían tener un equipo que los represente en primera división. Los abanderados de esta idea sostenían que la Capital Federal tenía demasiados equipos en primera con respecto al interior del país.
En una charla informal mantenida a mediados del 2007 entre la autora de este ensayo y Ruben Brouchys, actual gerente de finanzas de TyC, el contador comentó que a su entender y desde todo punto de vista, esta idea no era viable, dada la forma en que se desarrolló el fútbol en el país. Según Brouchys, si se agarrase un compás y se trazase el radio del mismo con centro en el puerto de Buenos Aires podría advertirse que en ese radio existen más de 55 clubes de fútbol de distintas categorías. Fenómeno que no sucede en ningún otro rincón del planeta. Es sabido que el fútbol en Argentina comenzó con los inmigrantes, que por supuesto se asentaban en los alrededores del puerto. Por tal razón, la concentración de clubes es mayor en Capital Federal y Gran Buenos Aires y esto es un dato histórico, no menor, que indica claramente que armar un sistema federal de fútbol es casi un imposible y que “…por esta misma razón la idea de TyC con Argentinos estaba destinada a fracasar…” tal cuál Brouchys lo expresó verbalmente.
En una entrevista exclusiva mantenida por la autora de este proyecto y el periodista, sociólogo y escritor Sergio Levinsky, autor de El Negocio del Fútbol entre otros libros, se destacó el pensamiento del entrevistado con respecto a este tema. Levinsky considera que: “El problema de los torneos en Argentina es que el sistema es unitario y mata a las provincias, el torneo de primera división es principalmente Fútbol de Buenos Aires”. (2006, Entrevista personal).
En la entrevista que otorgó en su paso por Argentina, Sergio relató una historia muy interesante. Hubo un árbitro llamado Teodoro Nitti, ya fallecido, que se postuló como presidente de AFA enfrentando a Grondona. Fue el primero que lo hizo y obtuvo su único voto a favor. Nitti presentó a la AFA un sistema que obviamente fue descartado, pero que a los ojos de Levinsky es el mejor que conoció en su vida: “el más justo y coherente sistema federal” expresó (2006, Entrevista personal). El árbitro nombrado planteaba un sistema dividido en regiones como cuerpos del ejército. Cada provincia jugaría su torneo interno hasta el mes de mayo. Los dos primeros ganadores de cada provincia se eliminarían entre sí en el Torneo Regional hasta junio, quedando así sólo dos representantes clasificados de la región, que jugarían el Torneo Nacional contra el resto de las regiones con sus respectivos representantes. Así todas las provincias y todos los equipos tendrían las mismas posibilidades.
Sucede que este sistema, que Levinsky también apoya, es un método demasiado ideal que en nada concuerda con la gestación del fútbol en este país, por eso es imposible llevarlo a cabo y por eso mismo fracasó el intento de llevar a Argentinos Juniors a la provincia de Mendoza.
Actualmente, el gerenciamiento futbolístico ha crecido mucho, pero no ha alcanzado aún los niveles que se esperaba años atrás, cuando se especulaba con que la mayoría de clubes terminarían bajo esta alineación. Los fracasos registrados durante los ‘90 y los comienzos de esta década contribuyeron a moderar esa tendencia y a comprender el verdadero efecto que tiene en cada club el control en manos privadas. Sin embargo, debido a los conflictos y millonarias deudas que presentan muchos de los clubes argentinos, todo indica que a la larga los clubes dejarán de cumplir su rol social de Asociaciones Civiles para convertirse en Sociedades Anónimas. En palabras del contador Rubén Brouchys:
Cuando mirás el balance y ves que las cuentas no dan, no hay vuelta atrás, no dan y hay que vender… por eso no sé en cuanto tiempo, pero a la larga los clubes serán Sociedades Anónimas, al mejor estilo europeo, lo que no quita que éste siga siendo un tema muy controversial.
(Brouchys R., 2007. Entrevista Personal).
2.4 Televisión, Fútbol y Publicidad
Para concluir este capítulo, no se debe pasar por alto que el fútbol refleja simbólicamente las características que la modernización produce en la sociedad. En esta era el fútbol mercantilizado encuentra un instrumento central en la TV y en las tecnologías que le sirven de soporte para fomentar esta industrialización del deporte como espectáculo. La realización televisiva, por su propio ambiente, crea una nueva realidad, muy distinta a la que se vive en un estadio. La TV transforma un encuentro futbolístico en un texto con imágenes y lo pone en formato de entretenimiento, que luego será analizado por especialistas, llevado a la gloria o sacrificado, de acuerdo al resultado.
El crecimiento de la oferta televisiva tiene como producto fundamental el espectáculo futbolístico. Ello conlleva no solo a que los espectadores reciban los fines de semana (o las 24 hs. por cable) encuentros futbolísticos de todas partes del mundo, sino también a que los mismos clubes piensen en la televisación como un sostén básico para el financiamiento de la actividad profesional, pasando a ser secundaria la asistencia de los hinchas a los estadios.
Es sabido que la introducción de la televisión en el negocio del fútbol implica que, con ella, se incorpore un batallón de empresas tras una multitud de negocios viables. La publicidad, siempre atenta a estos fenómenos, supo abordar al fútbol desde todos los ángulos posibles. Se dió cuenta que hablar de fútbol siempre está de moda, generalmente es causa de discusión y mueve millones de personas de distintas edades, de toda clase social y económica. Por lo tanto, esta práctica se convirtió progresivamente en el blanco de todas las miradas, llevando a entendidos y empresarios a plantearse la idea de invertir cifras multimillonarias para publicitar sus productos y servicios en el ambiente futbolístico. Si mucha gente vé fútbol, mucha gente verá un anuncio publicitario de una marca “X” y esto implica que la misma logrará recordación y aumentará las ventas.
Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se dá una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta a gran escala de esos productos; esta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. La misma aumenta la demanda de determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la “necesidad” de consumirlos. Estos aspectos se han trasladado, adaptado y aplicado al fútbol para tomarlo como un producto: fútbol espectáculo, y un medio: comunicación a través del fútbol para explotar al máximo sus cualidades.
Según un informe de la Asociación Argentina de Marketing: “El rápido, sostenido e irreversible cambio que se viene operando en los medios de comunicación está modificando las actitudes, motivaciones y hábitos de las audiencias y por consiguiente, la relación que éstas mantienen con aquellos” (2005, p.3). Claro está, que la invasión del fútbol en la programación televisiva se vió sujeta a esta premisa. El efecto más importante es la forma en que los receptores perciben los mensajes publicitarios enviados a través del fútbol y cómo reaccionan frente a esas percepciones. Al descubrir publicitarios y anunciantes la gran movilización que sus avisos generan en los amantes del deporte en cuestión, se produce un efecto dominó que provoca que no sólo las empresas de ramos afines a la actividad futbolística se interesen en invertir en este área, sino también una inimaginable cantidad de compañías de todo tipo que pretenden llegar a la cima (en recordación y ventas) de la mano del fútbol.
2.4.1 Caso Fútbol de Primera
El mejor ejemplo del correcto funcionamiento de este “aceitado engranaje” es el crecimiento del rating del programa más taquillero en la industria futbolística: nada más, ni nada menos que: Fútbol de Primera. Este programa, que ya se ha introducido con anterioridad, se ha convertido en la transmisión televisiva de más alto rating en materia deportiva y la que mayor inversión recibe de los anunciantes. Se toma como referencia el año 2007, para analizar los movimientos del rating del programa a lo largo de todo el año y el por qué de cada variación.
Fuente: Ibope Argentina S.A.
Análisis mes por mes:
- Enero: el programa no se emite. Hay ediciones especiales que transmiten las pretemporadas y Torneos de verano, pero no a través de Fútbol de Primera, que arranca el año con el resumen de la 1º fecha del Torneo Clausura correspondiente al primer semestre del año.
- Febrero: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 542). Se observa que en el inicio del torneo, Canal 13 presenta el RTG más alto para el día domingo, aún así estando “adormilado” como suele presentarse la audiencia en el segundo mes del año y cuando recién se inicia el torneo luego del receso. En este mes se identifica a través de la siguiente fórmula:
X= base poblacional x Raiting / 100%
X= 2.106.300 x 9.59 / 100 %
X= 201.994,17 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Marzo: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 552). Los equipos se “enchufan”, se cierra el libro de pases y comienza la lucha por el podio desde las primeras fechas. El RTG aumenta progresivamente.
X= 2.106.300 x 10.38 / 100 %
X= 218.633,94 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Abril: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 551). Continúa progresivamente la adhesión de espectadores a medida que se “calienta” el Torneo.
X= 2.106.300 x 11.25 / 100 %
X= 236.958,75 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Mayo: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 546). Se nota una leve disminución en el RTG. Los espectadores bajan su nivel de ansiedad e interés por consumir material relacionado a la actualidad de su divisa y en su enojo, se exponen menos al resumen dominical de los partidos cuando el resultado no es favorable. Esto suele suceder a medio campeonato con facilidad. Etapa en la cual no se suele definir un único puntero, o en la cual puede suceder que los equipos menos populares alcancen la cima por la “mala racha” de los usuales punteros.
X= 2.106.300 x 11.25 / 100 %
X= 236.958,75 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Junio: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 544). En junio se define el torneo y por lo general el RTG asciende ya que la tensión, la ansiedad y la emoción de los fanáticos aumentan. Crece por ende, el interés en consumir material televisivo y la lucha por conseguir el peldaño más alto del Torneo en cuestión llega a su clímax. Cabe destacar, que depende de la popularidad de los protagonistas el grado de aumento del RTG. Cuando los equipos más populares llegan a la etapa final del torneo el caudal de espectadores crece significativamente. En el caso del Clausura’07 el podio fue alcanzado por San Lorenzo de Almagro, uno de los considerados grandes del fútbol argentino de primera división, que llevaba varios años sin “saborear” la copa y que había sido blanco de varias disputas mediáticas por conflictos internos entre dirigentes, plantel y cuerpo técnico. El equipo consiguió el triunfo de la mano del querido Ramón Díaz, quien fue felicitado, seguido y aplaudido no sólo por la hinchada cuerva sino también por muchos hinchas de River que se alegraron con este triunfo, ya que su equipo estaba lejos de pelear la punta y Ramón es un prócer para la institución millonaria.
X= 2.106.300 x 17.3 / 100 %
X= 364.389,9 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Julio: el programa no se emite por receso vacacional entre torneos. Fútbol de Primera, vuelve arrancar con el resumen de la 1º fecha del Torneo Apertura correspondiente al segundo semestre del año.
- Agosto: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 540). Vuelve el Fútbol, todos tienen posibilidades y quieren entrar en la lucha por el podio. Para el día domingo, Canal 13 consigue el RTG más alto del día a través de este show de goles y jugadas que luego de tantos años en el aire ya maneja su público fiel fijo.
X= 2.106.300 x 11.07 / 100 %
X= 233.167,41 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Septiembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). El RTG se mantuvo en aumento desde la 1º a la 4º edición del mes otorgándole a Canal 13 el podio en el canal más visto y el programa más visto del mes. La 5º y última edición de septiembre el RTG disminuyó debido a que los dos equipos más populares no obtuvieron los resultados esperados. Boca perdió y River empató. Aún así Fútbol de Primera tuvo el RTG más alto del día, pero Canal 13 no fue el canal más visto. De todos modos, el promedio de RTG creció respecto al mes anterior.
X= 2.106.300 x 12.28 / 100 %
X= 258.653,64 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Octubre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). Comenzó el mes picando alto debido al triunfo de River y la derrota de Boca que calentaron la fecha del primer fin de semana de octubre. Luego el programa no se emitió por la ausencia de fútbol debido a las eliminatorias para el Mundial 2010 y por las elecciones presidenciales. El RTG disminuyó, debido a las pocas emisiones al aire. Sin embargo, para ser domingo, el promedio mensual es alto y satisfactorio para el canal y el programa.
X= 2.106.300 x 10.76 / 100 %
X= 226.637,88 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Noviembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). El RTG volvió a aumentar y se mantuvo progresivamente en aumento desde la 1º a la última emisión. Mejoró el RTG del mes pasado aún no habiéndose emitido todos los fines de semana debido nuevamente a las eliminatorias del Mundial 2010.
X= 2.106.300 x 12.08 / 100 %
X= 254.441,04 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Diciembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 546). Lanús Campeón. Final del Torneo, momento de definición. Aún así Fútbol de Primera tuvo la medición más baja de todo el Torneo. Y aquí esta la cuestión. Si bien Lanús es una institución muy respetada y bien ponderada por su excelente trabajo en divisiones inferiores no es un equipo tan popular y tampoco posee un perfil emotivo que arrastre a hinchas de otros equipos. Lanús se coronó campeón del Torneo Apertura 2007 y ese fue su primer logro en los torneos cortos argentinos. El RTG alcanzado no es despreciable, pero es bajo a comparación con otros años en dicho período. Eso se debe a la inferior cantidad de seguidores de la divisa color grana con respecto a los equipos más grandes y populares, y al perfil bajo que mantuvo el equipo que merece el podio por su brillante desempeño. Temporadas atrás, el Campeón fue Estudiantes de la Plata, que fue campeón real y moral, que había hecho una campaña impecable y que la motivación de la arenga de su entonces joven técnico Diego Simeone se había contagiado a los jugadores, a la hinchada e incluso al público de otros equipos. El equipo Pincharata había logrado forzar, nada más ni nada menos que a Boca a jugar un desempate y se quedó con el triunfo en un partido emocionante que hizo explotar el raiting y el aplauso también hasta de La 12. Como boca estaba en la final y la campaña de estudiantes había sido motivadora y contagiosa, a pesar de no haber sido obtenido el podio por un equipo grande el RTG se mantuvo en alza. En este caso no estaba boca en la final, Lanús ganó merecidamente pero siempre mantuvo un perfil bajo y eso enfrió el final del campeonato haciendo descender el RTG y el encendido. Para algunas marcas, que gane un equipo “chico” no es un negocio tan rentable.
X= 2.106.300 x 10.34 / 100 %
X= 217.791,42 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
Para finalizar, queda simplemente recordar que hoy en día, el RTG suele ser un factor decisor a la hora de la inversión, siempre relacionado al costo por punto, que por supuesto es mayor en relación al mayor RTG alcanzado. Fútbol de primera puede tener altibajos de RTG pero luego de tantos años al aire es el programa mas taquillero de la televisión argentina respecto al fútbol, y además, uno de los más exitosos y los que mejor miden con respecto a la televisión de aire en general. Dependerá de los quipos que lleguen a la punta o peleen el campeonato cuánto se calentará el termómetro del RTG pero aún cuando los equipos en disputa no son los más populares el RTG que arroja el programa es alto y para nada despreciable.
X= 236.958,75 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Mayo: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 546). Se nota una leve disminución en el RTG. Los espectadores bajan su nivel de ansiedad e interés por consumir material relacionado a la actualidad de su divisa y en su enojo, se exponen menos al resumen dominical de los partidos cuando el resultado no es favorable. Esto suele suceder a medio campeonato con facilidad. Etapa en la cual no se suele definir un único puntero, o en la cual puede suceder que los equipos menos populares alcancen la cima por la “mala racha” de los usuales punteros.
X= 2.106.300 x 11.25 / 100 %
X= 236.958,75 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Junio: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 544). En junio se define el torneo y por lo general el RTG asciende ya que la tensión, la ansiedad y la emoción de los fanáticos aumentan. Crece por ende, el interés en consumir material televisivo y la lucha por conseguir el peldaño más alto del Torneo en cuestión llega a su clímax. Cabe destacar, que depende de la popularidad de los protagonistas el grado de aumento del RTG. Cuando los equipos más populares llegan a la etapa final del torneo el caudal de espectadores crece significativamente. En el caso del Clausura’07 el podio fue alcanzado por San Lorenzo de Almagro, uno de los considerados grandes del fútbol argentino de primera división, que llevaba varios años sin “saborear” la copa y que había sido blanco de varias disputas mediáticas por conflictos internos entre dirigentes, plantel y cuerpo técnico. El equipo consiguió el triunfo de la mano del querido Ramón Díaz, quien fue felicitado, seguido y aplaudido no sólo por la hinchada cuerva sino también por muchos hinchas de River que se alegraron con este triunfo, ya que su equipo estaba lejos de pelear la punta y Ramón es un prócer para la institución millonaria.
X= 2.106.300 x 17.3 / 100 %
X= 364.389,9 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Julio: el programa no se emite por receso vacacional entre torneos. Fútbol de Primera, vuelve arrancar con el resumen de la 1º fecha del Torneo Apertura correspondiente al segundo semestre del año.
- Agosto: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 540). Vuelve el Fútbol, todos tienen posibilidades y quieren entrar en la lucha por el podio. Para el día domingo, Canal 13 consigue el RTG más alto del día a través de este show de goles y jugadas que luego de tantos años en el aire ya maneja su público fiel fijo.
X= 2.106.300 x 11.07 / 100 %
X= 233.167,41 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Septiembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). El RTG se mantuvo en aumento desde la 1º a la 4º edición del mes otorgándole a Canal 13 el podio en el canal más visto y el programa más visto del mes. La 5º y última edición de septiembre el RTG disminuyó debido a que los dos equipos más populares no obtuvieron los resultados esperados. Boca perdió y River empató. Aún así Fútbol de Primera tuvo el RTG más alto del día, pero Canal 13 no fue el canal más visto. De todos modos, el promedio de RTG creció respecto al mes anterior.
X= 2.106.300 x 12.28 / 100 %
X= 258.653,64 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Octubre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). Comenzó el mes picando alto debido al triunfo de River y la derrota de Boca que calentaron la fecha del primer fin de semana de octubre. Luego el programa no se emitió por la ausencia de fútbol debido a las eliminatorias para el Mundial 2010 y por las elecciones presidenciales. El RTG disminuyó, debido a las pocas emisiones al aire. Sin embargo, para ser domingo, el promedio mensual es alto y satisfactorio para el canal y el programa.
X= 2.106.300 x 10.76 / 100 %
X= 226.637,88 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Noviembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 543). El RTG volvió a aumentar y se mantuvo progresivamente en aumento desde la 1º a la última emisión. Mejoró el RTG del mes pasado aún no habiéndose emitido todos los fines de semana debido nuevamente a las eliminatorias del Mundial 2010.
X= 2.106.300 x 12.08 / 100 %
X= 254.441,04 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
- Diciembre: Tomando como base un universo muestra compuesto por Hombres de 20 a 50 años de NSE Alto/Medio/Bajo residentes en Buenos Aires (Muestra: 2,106.3 -21,8%- / 546). Lanús Campeón. Final del Torneo, momento de definición. Aún así Fútbol de Primera tuvo la medición más baja de todo el Torneo. Y aquí esta la cuestión. Si bien Lanús es una institución muy respetada y bien ponderada por su excelente trabajo en divisiones inferiores no es un equipo tan popular y tampoco posee un perfil emotivo que arrastre a hinchas de otros equipos. Lanús se coronó campeón del Torneo Apertura 2007 y ese fue su primer logro en los torneos cortos argentinos. El RTG alcanzado no es despreciable, pero es bajo a comparación con otros años en dicho período. Eso se debe a la inferior cantidad de seguidores de la divisa color grana con respecto a los equipos más grandes y populares, y al perfil bajo que mantuvo el equipo que merece el podio por su brillante desempeño. Temporadas atrás, el Campeón fue Estudiantes de la Plata, que fue campeón real y moral, que había hecho una campaña impecable y que la motivación de la arenga de su entonces joven técnico Diego Simeone se había contagiado a los jugadores, a la hinchada e incluso al público de otros equipos. El equipo Pincharata había logrado forzar, nada más ni nada menos que a Boca a jugar un desempate y se quedó con el triunfo en un partido emocionante que hizo explotar el raiting y el aplauso también hasta de La 12. Como boca estaba en la final y la campaña de estudiantes había sido motivadora y contagiosa, a pesar de no haber sido obtenido el podio por un equipo grande el RTG se mantuvo en alza. En este caso no estaba boca en la final, Lanús ganó merecidamente pero siempre mantuvo un perfil bajo y eso enfrió el final del campeonato haciendo descender el RTG y el encendido. Para algunas marcas, que gane un equipo “chico” no es un negocio tan rentable.
X= 2.106.300 x 10.34 / 100 %
X= 217.791,42 personas estuvieron expuestas al menos 1 minuto promedio en el mes al programa.
Para finalizar, queda simplemente recordar que hoy en día, el RTG suele ser un factor decisor a la hora de la inversión, siempre relacionado al costo por punto, que por supuesto es mayor en relación al mayor RTG alcanzado. Fútbol de primera puede tener altibajos de RTG pero luego de tantos años al aire es el programa mas taquillero de la televisión argentina respecto al fútbol, y además, uno de los más exitosos y los que mejor miden con respecto a la televisión de aire en general. Dependerá de los quipos que lleguen a la punta o peleen el campeonato cuánto se calentará el termómetro del RTG pero aún cuando los equipos en disputa no son los más populares el RTG que arroja el programa es alto y para nada despreciable.
Las empresas anunciantes se pelean por los espacios en este programa exitoso, se disputan el torneo, los zócalos, las tandas, las menciones, la estática, por vestir a los conductores, por tenerlos como cara de distintos productos, etc. Fútbol de Primera es sinónimo de éxito, no tiene ni podrá tener jamás competencia. Posee una estética cuidada y desarrollada de forma única en el mercado. La creatividad es un valor agregado de este show, y como tal, aumenta, por no decir duplica o ¿Triplica?, el impacto que genera en la audiencia. Los anunciantes y publicitarios bien saben que para llegar a la mente del consumidor, este programa es un móvil más que interesante y seguro. No se trata de hacer una inversión para vender más solamente, es un trabajo a futuro que acarrea más ventas, mayor recordación, respaldo, prestigio. Es el “combo” ideal para un anunciante que desea ganar el “Torneo de las marcas”.
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